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凡客陳年說(shuō)：“我了解LV的生產(chǎn)成本，它真的只有那么多。你到江浙、長(zhǎng)三角這些中國(guó)制造業(yè)基地車間去看，你會(huì)感到很絕望。因?yàn)檫@邊是凡客的產(chǎn)品，那邊就是一些奢侈品品牌，用的都是一樣的面料，一樣的棉，一樣的車間，一樣的工人�！�

說(shuō)實(shí)話陳總這段話我實(shí)在不能茍同，雖然沒(méi)有穿過(guò)LV家的襯衣，但是估計(jì)不會(huì)和Zegna這種相差多少，海島棉，150支肯定都是它家中�？�，自問(wèn)這點(diǎn)凡客就不能做到，但是LV和凡客真正的區(qū)別還是在奢侈品三字，雖然現(xiàn)在國(guó)家已經(jīng)提出盡量拒絕“奢侈“兩字出現(xiàn)，不過(guò)這兩個(gè)字又怎么能輕易抹去，翻出一篇未成型舊文，來(lái)說(shuō)說(shuō)消費(fèi)的真相。

每天從高速駛過(guò)的時(shí)候，都會(huì)對(duì)路上那棟曾經(jīng)輝煌的商業(yè)大樓多看兩眼，如今已經(jīng)陳舊破損的墻面上出現(xiàn)了幾個(gè)蜘蛛人，好像這棟大樓又來(lái)了新的買家，也許要重振當(dāng)年的雄風(fēng)。這時(shí)，一輛大宇汽車從旁邊呼嘯而過(guò)，似乎也在證明著什么。而很多服裝品牌好像就沒(méi)有這么好運(yùn)，商場(chǎng)不景氣你還有一處建筑，汽車品牌到底了可仍然有人在開著讓很多人忘卻的汽車，可一個(gè)當(dāng)年可以買到上萬(wàn)的包包，如果品牌一下在人們的視野中銷聲匿跡的話，也許第二天你只能在二手店里看到標(biāo)著低的可憐的價(jià)錢的它。

就是說(shuō)我們今天還以為可以炫耀一番的一件服裝，也許明天它的價(jià)錢就跟擺在那里的一堆破布沒(méi)有什么兩樣，我們不禁要問(wèn)，我們花錢買的到底是什么，我們消費(fèi)的真相究竟在哪里？

請(qǐng)不要被時(shí)裝那美麗的外表所迷惑，以為那是一個(gè)與藝術(shù)一樣的領(lǐng)域，扒開它華麗的外衣，其實(shí)內(nèi)心深處它與藝術(shù)沒(méi)有任何瓜葛，去掉那層迷惑人的軀殼之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它和那些貌似根本不相關(guān)的金融、IT沒(méi)有什么兩樣，用最低的成本來(lái)奪取最高的價(jià)值是它們共同的目標(biāo)，所以在走過(guò)踏踏實(shí)實(shí)制作商品這個(gè)階段之后，打造品牌成立所有商家的共識(shí)。人類無(wú)休止的欲望點(diǎn)燃了品牌，所以你所買下的不再是一件物品，更是一種氣場(chǎng)，一份品味，一個(gè)被少數(shù)人打造由少數(shù)人玩樂(lè)，只不過(guò)羨慕妒忌的人多了，它被登上了神壇。我們要做的就是褪去它的光芒，因?yàn)槲覀冇袡?quán)知道。

奢侈品的定價(jià)完全和其成本沒(méi)有必然聯(lián)系，反而是更加靠譜它的主要購(gòu)買人群的期待值。如果要給奢侈品一個(gè)定義，很多人都會(huì)總結(jié)說(shuō)奢侈品就是奢侈的，昂貴的，沒(méi)錯(cuò)，昂貴的價(jià)格其實(shí)就是造成人們感覺(jué)一些東西奢侈的原因，那些平民們買不起卻又仰望的東西才會(huì)讓很多的一部分人覺(jué)得自己的擁有是多么的高貴，這就是奢侈品的氣場(chǎng)。

奢侈品是需要強(qiáng)大氣場(chǎng)的，所以排除那少的可憐的原材料成本和加工成本之外，奢侈品把大量的金錢用在了廣告企宣等等方面，用這些傳媒的手段來(lái)鋪天蓋地的往人們的耳朵里灌輸一個(gè)思想，我們是奢侈的，從而在堆積了大量金錢之后，它獲得了一個(gè)奢侈品的身份證，，所以說(shuō)當(dāng)一個(gè)商品的價(jià)格與其本身不再有任何關(guān)聯(lián)的時(shí)候，它就成了奢侈品。

所以奢侈品到底該怎么定義，你在字典里很難能得到一個(gè)真實(shí)的答案，那些擁有重金的奢侈品大亨們更是不愿在定義這個(gè)詞上面花一分錢，因?yàn)闆](méi)有什么比讓奢侈品這個(gè)概念含糊不清對(duì)他們更加方便有利了。不過(guò)有一點(diǎn)可以肯定，奢侈品的定義肯定不是昂貴的，那只是它給你的一種錯(cuò)覺(jué)，因?yàn)樯莩奁芬惨�面臨多元化問(wèn)題。

隨著世紀(jì)變遷，奢侈品已經(jīng)不能再像當(dāng)年那樣完全是皇室貴族的專屬品，它要讓更多的消費(fèi)者心存向往，所以那些所謂的高級(jí)定制Haunt Couture成為過(guò)眼云煙，奢侈品牌借著混淆的概念告訴你，其實(shí)100萬(wàn)的高定或者珠寶項(xiàng)鏈，和300塊錢的香水，其實(shí)都是奢侈品。在為這些液體投下驚人的宣傳后，這些曾經(jīng)一樣出身的水也有了高低之分，有的依舊延續(xù)著幾百塊錢其實(shí)已經(jīng)暴利的身價(jià)，有的則攀升至上千元，甚至更高。

當(dāng)然對(duì)于這種幾百塊錢的奢侈品定位，品牌也如同行走于鋼絲上一樣，稍一不慎就有可能全盤皆輸。畢竟一個(gè)以奢侈自居的品牌，想要進(jìn)行多元化發(fā)展，建立不同的消費(fèi)等級(jí)，一方面它要面對(duì)以前的高端客戶是否接受這種趨向平民化的價(jià)格和商品，另外一方面它還要考慮大眾消費(fèi)者在看到曾經(jīng)以為高不可攀的昂貴品如今有了一個(gè)自己努力一下也可以買到的價(jià)格，心中是否還視你為女神。當(dāng)你的商品價(jià)位從幾百元到幾十萬(wàn)都琳瑯滿目而且被大眾所接受的時(shí)候，一個(gè)新的奢侈品王國(guó)又誕生了。所以到這時(shí)，你就會(huì)明白那些花費(fèi)幾萬(wàn)塊買來(lái)的Pierre Cardin, Balenciaga, 和同樣是授權(quán)真品的幾百塊的它們，到底為何價(jià)格相差如何懸殊了。

當(dāng)然不是所有的品牌都是一味的砸重金在我是一個(gè)奢侈品牌上，其實(shí)跟奢侈打個(gè)擦邊球也是不錯(cuò)的主意。美國(guó)皮具品牌Coach從來(lái)就不以奢侈品自稱，其實(shí)可以說(shuō)它使用的皮革手工等等并不比某些奢侈品牌差，之所以這樣是因?yàn)樗�所看�?zhǔn)的是大眾消費(fèi)者。每個(gè)人都有一個(gè)奢侈包的夢(mèng)，如果你買不起怎么辦，沒(méi)關(guān)系來(lái)看看我，我的質(zhì)量也不錯(cuò)，款式很好看，同樣花費(fèi)大量金錢在宣傳上，很多明星也背我們的包被街拍，可我們的價(jià)格那，比那些奢侈品牌要稍微便宜那么一些，Coach在定價(jià)上退的這一步，為它贏得了更多的消費(fèi)群體，畢竟金字塔的頂端有點(diǎn)冷。

這里還有一個(gè)品牌定位的重要參數(shù)，那就是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。每個(gè)人都有一個(gè)目標(biāo)，品牌也是如此。這個(gè)目標(biāo)可以是同檔次的，也可以像Coach那樣定一個(gè)上限。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然都是兩個(gè)袖子的衣服，之間的價(jià)格差距有時(shí)會(huì)很多，一向以錢取貌的人類很快就給各種不同價(jià)格的品牌分出了三六九等，長(zhǎng)此以往，就成了口頭上流傳的A和B是一個(gè)檔次，C不行，那么便宜。。。

不過(guò)價(jià)格畢竟不是成本，刺激消費(fèi)的最好辦法就是成年掛著那個(gè)高的嚇人的價(jià)格，然后每年有那么幾天把價(jià)格變成一半，就算把持能力再好的人看見(jiàn)這個(gè)也會(huì)禁不住誘惑。甚至于馬上把這個(gè)打折信息轉(zhuǎn)給親朋好友，就好像沾了便宜一樣。不過(guò)折扣太低了，麻煩事情又來(lái)了，因?yàn)橄�費(fèi)者該對(duì)每年的折扣有依賴心理，甚至懷疑品牌的奢侈度，所以有的品牌干脆就打折降價(jià)。好像Chanel就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，我們的衣服如果賣不掉，就算毀了也不降價(jià)賣給顧客，雖然聽(tīng)著跟當(dāng)年資本家倒牛奶有點(diǎn)類似，不過(guò)這種傲氣同樣為她贏得了很多氣場(chǎng)相同的顧客。

如果你想細(xì)細(xì)體會(huì)這種品牌定位的奧妙，不妨學(xué)學(xué)已逝的海耶克老爺爺，左手一塊Longines，右手一塊鋼制的普通Blancpain，一搖一晃之間品味兩者的差價(jià)到底在哪那？

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