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“長樂路已死”
“長樂路已死”，這是我的主觀判斷。這條曾經(jīng)被大家寄希望成為像東京里原宿一樣創(chuàng)意設(shè)計(jì)師品牌聚居地的馬路，我已經(jīng)沒有去的理由，許多店鋪已經(jīng)改換門庭，昔日的熱門小店已貼出招租的告示。

長樂路聲名鵲起大概也就三四年時(shí)間，隨著名氣的變響，原本是喜歡創(chuàng)意設(shè)計(jì)的小眾人群周末閑逛的地方，漸漸變成大眾人群趕時(shí)髦的場所。大眾人群未必能看懂設(shè)計(jì)師品牌的解構(gòu)設(shè)計(jì)，對外貿(mào)或仿貨的需求倒挺大，于是設(shè)計(jì)師品牌在那里就顯得十分尷尬，好不容易在那里覓得一間十多平米店鋪，卻發(fā)現(xiàn)進(jìn)來的都是瞎逛逛的老阿姨。

名頭大了，租金漲價(jià)自然不可避免。大家都在抱怨長樂路的外貿(mào)店衣服比其它地方小店貴出太多，而設(shè)計(jì)師品牌的價(jià)格都快趕上大牌奢侈品，消費(fèi)者不望而卻步才怪。兩三年前有人驚嘆長樂路租金要20元/平米/天，現(xiàn)在的價(jià)錢恐怕要突破30元大關(guān)了，曾看到一個(gè)6平米店鋪月租金要7000元，如此以來差不多要40元了，這還沒算上一次性支付的轉(zhuǎn)讓費(fèi)。其實(shí)這個(gè)價(jià)錢還只是保守估計(jì)，一是因?yàn)殚L樂路的產(chǎn)權(quán)關(guān)系復(fù)雜，所以也不會(huì)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。如今的長樂路什么樣，當(dāng)?shù)氐淖〖野⑵抛钋宄�，店鋪三個(gè)月?lián)Q一撥，要么在裝修，要么剛開業(yè)讓利，要么在清貨轉(zhuǎn)讓。

房租飛漲的尷尬
最近房租飛漲，報(bào)道說北京平均房租已經(jīng)超過2800元，上海自然不能落后。在虹橋區(qū)域兩居室好像沒低于3000元的。上個(gè)月同事要租房，上網(wǎng)搜尋，突然出現(xiàn)一個(gè)一室戶只要1700元，于是他以迅雷不及掩耳盜鈴之勢馬上電話中介并帶了鈔票去看房了。房子里中介說其實(shí)價(jià)格是2400元，網(wǎng)上的價(jià)錢是以前掛上去的，房產(chǎn)網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)把信息頂上去，把我同事郁悶得不行——怎么能如此跳價(jià)呢。

房租漲，商鋪?zhàn)饨鹨矟q，鳥不拉屎的地方都能成地王，更不用說市區(qū)核心地帶。前兩年感嘆長樂路租金要20多元/平米/天，讓小眾設(shè)計(jì)品牌怎么活。現(xiàn)在這個(gè)價(jià)絕對算便宜，30、40、50常聽說，60、70、80的價(jià)格也別乍舌。

其實(shí)租金高沒關(guān)系，只要回報(bào)率高也可以，這叫高投入高產(chǎn)出。問題是事實(shí)很殘酷，高房租的投入只是在燒錢，消費(fèi)雖然也在增長，但怎么都快不過這房租的增長速度。

有研究說世界各地的零售租金排名，紐約是50美元，后面依次是悉尼34美元、香港28.7美元、倫敦25.4美元和巴黎23.3美元。上海最新的研究情況是優(yōu)質(zhì)商鋪?zhàn)饨鹗讓悠骄�租金�?9.5元，其中陸家嘴高端商鋪?zhàn)饨?8.1元，品牌調(diào)整后的淮海路商圈租金43.9元，最貴的是南京東路商圈53.2元。如此看來上海的租金和最貴的紐約差不多就只差一個(gè)6-7倍的美元匯率，比起香港倫敦和巴黎倍數(shù)則縮減為3倍左右。因此，理論上，咱們的生意額也需要達(dá)到香港、倫敦、巴黎的三分之一。然而長樂路能達(dá)到以上商圈的人流嗎？過小的店鋪面積又很難展示出品牌形象來，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃更讓消費(fèi)者搞不清長樂路的各段分別重點(diǎn)在哪里。

這里，我們用平效（即銷售額除以店鋪面積）來進(jìn)行比較。前些天有報(bào)道說根據(jù)2009年報(bào)，Zara母公司Inditex集團(tuán)的年平效(銷售額除以店鋪面積)達(dá)到4719歐元，就算現(xiàn)在歐元貶值換算到人民幣也要4萬元左右。眾所周知，Zara的選址要求就是非好位置不要，如果沒有就等到上家租約到期為止，因此可以說Inditex的店鋪選址都是非常優(yōu)質(zhì)的。再看一下最近在香港銅鑼灣租下了6層達(dá)4750平米店鋪的Forever 21。這個(gè)店每個(gè)月要花去1100萬港幣租金（即968萬人民幣，67元/平米/天），據(jù)測算每月銷售額至少要做6000萬港幣才能賺錢，也就是保本月平效需要11000元人民幣。更直觀一點(diǎn)的說法則是每天需要賣掉6667件300港幣的衣服。這真是一個(gè)驚人的數(shù)字，怪不得Forever 21在紐約時(shí)代廣場的店現(xiàn)在營業(yè)到半夜2點(diǎn)。

我們換算一下，一個(gè)20平米的長樂路店鋪按照30元的租金水平差不多就需要22萬元，就算是Zara的平效水平年銷售額能達(dá)到80萬，租金占去27.5%，再按照Zara年報(bào)的毛利60%計(jì)算，剩下只有32.5%，這點(diǎn)利潤空間可能連水電人工都不夠付。如此說來就算Zara來長樂路開店也估計(jì)要虧錢。



“春江水暖鴨先知”
其實(shí)春江水暖鴨先知，最早進(jìn)駐長樂路的設(shè)計(jì)師品牌們數(shù)年前就開始尋找新馬路了，新樂路、進(jìn)賢路、南昌路、巨鹿路都成為選擇。其中新樂路甚至已經(jīng)超過長樂路，一位店主說在新樂路看過20平米的店鋪?zhàn)饨鹂梢詮?.5萬到5萬一個(gè)月不等，相當(dāng)于40到80元，真的感覺不可思議。所以分流是大勢所趨，潮流方面，李燦森的Subcrew選在南昌路，陳冠希的Juice開在巨鹿路，這些馬路的優(yōu)點(diǎn)在于車流較小，且周邊環(huán)境好，當(dāng)然租金也是重要原因。

年初在進(jìn)賢路售賣國外設(shè)計(jì)師品牌的精品店Le Lutin，其店主Diana表示店鋪?zhàn)饨鹣鄬﹂L樂路還是比較便宜的，雖然價(jià)格比之前已有上漲。不過Diana和她的搭檔Gloria已經(jīng)計(jì)劃開設(shè)Le Lutin的第二家店鋪，建國路岳陽路附近的建業(yè)里是她們考慮的地點(diǎn)之一，經(jīng)過改造的石庫門保留了上海特色又能夠滿足商鋪的需求。更重要的是統(tǒng)一規(guī)劃和商場的服務(wù)以及宣傳既能省去店主的推廣費(fèi)用更能節(jié)省精力，而街邊店店主往往需要一對多，甚至不知道自己到底有幾個(gè)房東。

說回商場，普遍來看，品牌在商場里月平效達(dá)到1500元已經(jīng)很不錯(cuò)，超過2000元那是相當(dāng)好了。商場和品牌的結(jié)算一般是扣點(diǎn)，強(qiáng)勢的商場還會(huì)要求保底銷售額，但對品牌來說，銷售回款還是有保證的。而假設(shè)自己去街邊租個(gè)鋪開小店，雖然是一件很浪漫的事情，可如果沒算好那真的不單單是虧租金了。比如新樂路一個(gè)20平的店鋪?zhàn)饨鹳F的可能達(dá)到5萬元一個(gè)月，一般來說一個(gè)月不做到20萬銷售額是賺不到錢的，換算成月平效就是1萬元，Oh My Lady Gaga！所以，要保證利潤只有提高售價(jià)，增加毛利，10塊錢七浦路進(jìn)的皮帶不賣80塊不行。這樣，淘小店的快樂沒有了，還不如逛逛大商場。

更何況商場也開始差異化定位，不光只是貴。就說淮海路沿線，三家大型商場就正在醞釀之中。陜西南路襄陽路的IFC，不同于浦東的國際金融中心，據(jù)說定位在中檔，大致和百盛差不多，打折促銷時(shí)候應(yīng)該會(huì)很有意思。中段泰康路的日月光商場，正好和田子坊的原生態(tài)產(chǎn)生對比。在淮海路的東段，新天地正在向后延伸，靠近復(fù)興路的新天地三期九月就將開幕，是這個(gè)三個(gè)商場中最早營業(yè)的。

據(jù)說建業(yè)里被稱為新天地第二，那就不得不提石庫門改造的始祖新天地。今年9月新天地三期也將開張?jiān)嚑I業(yè)，名叫新天地時(shí)尚(新天地Style)，建在十號線新天地站上，地上地下各兩層的商場之上是豪宅翠湖天地，商場定位于時(shí)尚創(chuàng)意人群，意在為逛新天地的消費(fèi)者帶來本土和亞洲新生設(shè)計(jì)師品牌。現(xiàn)在已經(jīng)吸引泰康路田子坊為主力店的吉承的La Vie、以長樂路為主力店的高欣的EVEN PENNILESS，還有Zuc Zug和JNBY這些已經(jīng)規(guī)�；�的設(shè)計(jì)師品牌入駐。

加上新天地時(shí)尚的內(nèi)部裝修正好仿造石庫門，如此想來在里面逛逛真比在這酷暑天壓馬路舒適的多。曾經(jīng)撐起上海潮人消費(fèi)半邊天的街邊小店文化，在昂貴的租金面前，到底要如何應(yīng)對呢？