李佳琦在2017年11月的一次直播中，一反常態(tài)，“語無倫次”:“哇!”“我好緊張!”“我的天!”原因是突然有位“美妝界巨頭”來直播現(xiàn)場探班，李佳琦秒變小粉絲，驚喜無措，條件反射地把位置讓出來，差點退到鏡頭外面去。
這位“巨頭”低頭細看當天主推的護膚品成分列表。李佳琦忐忑地詢問他的意見:“老師，那你推薦它嗎?”
兩年后，這段探班視頻被李佳琦粉絲翻出來，又一次傳播，有人留言:他是誰啊?
李佳琦說，他還沒做直播時，就常看這位“大咖”的視頻——“他超火的”。
這位被李佳琦稱為“老師”的人，是方俊平，他更廣為人知的名字是微博上的“俊平大魔王”，有近千萬粉絲;在小紅書上，則有近300萬粉絲。他算得上是美妝屆的初代網紅，但在直播帶貨風口里，選擇了另一條路。
非典型網紅
方俊平常在網上發(fā)布專業(yè)的化妝品測評和護膚科普，全網粉絲約有2000萬。他最開始是寫微博文章，后來又做視頻，至今已有十年。2013年，他成立了同名化妝品品牌，消費者主要來自于粉絲，復購率高，但很少出圈。
2016年3月，他發(fā)了一條關于“素顏霜的成分”的揭底視頻，被全網瘋轉。隨后，每天新增2至4萬粉絲，粉絲數(shù)從6萬飆升到百萬，微博賬號下關于護膚問題的留言再未停歇。
幾乎一夜之間，他成為了“大V”、KOL、網紅。次年，新浪微博超級紅人節(jié)把他評為“十大美妝紅人”之一。有媒體稱他為“天貓第一美妝男網紅”。
護膚博主俊平紅得不太尋常。他不是典型意義上的“美妝網紅”。因為他不化妝，也不會化妝。
他對于化妝品的評價，首先來自產品成分表，其次是各類實驗與試用。讓他走紅的視頻就是穿著白大褂在化學實驗室里錄制的。2020年，他為了測試防曬霜，帶團隊飛到廣州，在背上分區(qū)涂抹24款熱銷防曬霜，暴曬3小時，再通過儀器取數(shù)，得出一系列測試結果，之后給出結論。這次測試發(fā)在微博后，轉評破萬條，一片叫好。
方俊平成名并不算早。2016年走紅時，他已35歲。粉絲留言叫他“叔”，他也不會稱呼粉絲“親”，他們之間的交流平實而坦白。
他走上這條路是個意外。從日常發(fā)布的視頻內容中，可以大致拼湊出他的過往:
他曾先后在北京和上海做網絡游戲運營，但高強度的工作讓他身體失衡，并患上抑郁癥，很快又在臉上發(fā)現(xiàn)白癜風斑塊。他無法坦然接受這種安排，于是四處求醫(yī)。杭州的皮膚科專家建議他調整生活狀態(tài)，他于是辭去高薪工作，尋求改變。隨后在一位心理醫(yī)生的建議下，他開始接觸芳香療法，師從亞洲芳療名師溫佑君。經過幾年的學習，他成為內地第一個拿到IFPA(國際專業(yè)芳療師聯(lián)盟)證書的男學員。
有位芳療師總結這個領域的學習內容:“你需要懂植物學、有機化學、解剖學、病理學、心理學等，如果能再懂些中醫(yī)、營養(yǎng)學、護膚品配方學就更好了�！�
于是，方俊平又通過學習、考試，拿到了國家一級化妝品配方師資格證。
方俊平的母親是外科醫(yī)生，父親從事地質勘探工作，家里還有個實驗室，中學時物理和化學成績也不差，對他而言，從文科轉換到生物化學研究，并沒有那么困難�！靶r候我常在家里的實驗室搗鼓，很喜歡這些。”他回憶。
他持續(xù)學了十年芳香療法，整理了大量學習筆記。他的導師既有雅詩蘭黛歐洲研究所的退休主任，也有年過古稀的植物學家。很多時候，他都在普羅旺斯植物園，聽著戴草帽的老植物學家，指導怎么分辨穗花薰衣草和狹葉薰衣草。烈日當空，大家的汗也似乎散發(fā)出香氣。
方俊平在普羅旺斯找薰衣草
經過多年學習，方俊平發(fā)覺，芳療是一套講述生理原理的科學語言，但最后會回歸到情緒和心理上解決問題。“芳香療法是自然療法的一部分，它屬于輔助醫(yī)學�！贝罅可眢w問題源于心理狀態(tài)，“如果你長期處于焦慮狀態(tài)，身體肯定會出狀況，因為身心是一體的�！�
2007年，辭掉網絡游戲運營的工作后，方俊平在杭州開了美妝店和SPA館，將芳療理念引入內地�？∑阶蠲蕴鸪认�，認為它能讓人心情變好。他常常拿著甜橙，站在店里與顧客聊皮膚問題的解決方案，為了追蹤效果，還會與對方互加線上好友。
俊平公司產品經理花花曾是他的顧客�；ɑㄓ浀玫谝淮稳サ昀�，方俊平就皮膚的閉口問題與她聊了兩個多小時�！澳闫綍r生活作息是怎樣的?壓力大不大?睡覺朝哪個方向?大姨媽好不好?反正各種問題統(tǒng)統(tǒng)問了一遍。”花花發(fā)現(xiàn)俊平不是那種“頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳”的人，按照他的建議，她臉上的閉口問題一個月后果然緩解。
開店、游學、解惑，這樣的狀態(tài)方俊平持續(xù)了7年，深以為樂。很多年后，他才意識到，這默默無名的七年對他極為重要。他找到了處理自己身體問題的方法論，不再囿于家族疾病的陰影里，也發(fā)現(xiàn)了“活著的意義”——為每個人帶來健康的美。他說，“俊平長出了第二條命”。
其實，他不知道的是，俊平的出現(xiàn)，也同樣影響了2000萬人的護膚習慣和護膚理念。
“’’俊平’’可以注冊嗎?”
2012年，有個在店里做痘痘肌改善的老客戶告訴方俊平:“你這樣做服務太慢了，你要做出標準化的產品，才會讓更多人受益�！�
他認真想了幾天，覺得有理，很快作出改變:與浙江工業(yè)大學藥學院的王平教授團隊研究“天然來源的乳化技術”;出國尋找最好的原料;在國內尋找能承接小批量訂單的生產線;注冊品牌名稱……
但事情并沒有想象的那么簡單。在沒有空調、室溫達40℃的實驗室工作并不容易;數(shù)量1000以下的訂單根本沒有廠家愿意接;線下店鋪“花間密語”的名稱已有相似款，無法注冊品牌商標，新想的二十多個也都不行，方俊平在公交車上得到這個消息時，氣壞了。
最后他腦子里閃過一個念頭:“俊平”可以注冊嗎?
嘗試之后發(fā)現(xiàn)，JUNPING可以注冊。有朋友拼命勸他別用名字做商標，“這樣一來，品牌就跟你捆綁在一起了，你要是做砸了……”方俊平沒在意，“這本來就是第二條命�！�
有人去他的微博留言表達不屑，說不就是一個國產小作坊嘛。他沒有直接回應，“能怎么說呢?難道說自家產品不僅在很多用料上超過一般的工業(yè)化生產的護膚品，甚至在工藝的摸索上已經走在了他們的前面?”
在微博里，方俊平沒有告訴粉絲，自己和特科諾寶實驗室研發(fā)大米乳化技術，也沒有透露2014年就和德國巴斯夫的配方工程師摸索最新一代防曬劑工藝，當時還沒有該工藝的品牌面世，俊平公司是最早一批開發(fā)的團隊之一。
方俊平在特克諾寶實驗室調配JP系列的配方
得益于歐洲科研的第一手資料，早在2015年，俊平公司就推出月光系列護膚套裝，主打皮膚屏障修護，但因為理念太超前，消費者并不買賬。直到2017年底，李佳琦才被“種草”，要讓俊平“送他一套”。
一款護膚新品的研發(fā)周期以年計。與日本POLA協(xié)作研發(fā)的抗糖系列，也啟動于2015年，當2018年推出市場時，“抗糖化”的概念剛在美容界流行。
粉絲很容易通過網絡上的照片和視頻看到方俊平滿世界跑，歐洲、非洲、中東……他在尋找最好的原材料，“同一種植物在不同的環(huán)境中，會產生不同的氣味和化學分子，功效也會不同。比如，海拔800米以上的薰衣草才會產生大量沉香醇，這是一種甜甜的安神物質。低海拔的薰衣草含有大量氧化物，不但不會安神，反而讓人清醒，但對呼吸道有一定幫助�！彼谶x材上有些偏執(zhí)，薰衣草產品只選擇前者。
為了保證對氣味的敏感度、調香時的精準度，方俊平幾乎從不噴香水。不化妝、不美顏、不噴香水，這不符合美妝博主的人設標簽，他說，自己只是“產品經理”。但這位產品經理從來不管成本，公司也沒人提醒他注意成本的事。
他有個做化妝品區(qū)域總代理的叔叔，得知侄子要做自有品牌，提點道:“你的成本應該在5%，最多不能超過8%，不然肯定不行。”言下之意是要給代理商留空間，要給產品營銷砸錢留下充足預算。
他沒聽長輩的建議。JUNPING品牌成本翻出好幾倍，最終居然活下來了。
“因為我們做出來的產品直接賣給消費者了�！狈娇∑椒Q，“受益于DTC(Direct To Consumer，直接面對消費者)模式，大量成本被用在刀刃上，所以定價感人�！盝UNPING產品研發(fā)總監(jiān)李夏云強調:“DTC模式，接受消費者的需求反饋很快，我能很清楚知道消費者要什么。按以往的模式，消費者反饋給店家，店家反饋給代理商，代理商反饋給品牌，信息傳達需要幾個月，內容也被層層優(yōu)化過�！�
埋頭做產品的JUNPING在粉絲圈里低調賣了3年，直到2016年“素顏霜”的成分分析視頻出來，市場上賣得正火的素顏霜遇到阻力，卻意外帶動JUNPING品牌大賣。2016年，其銷售額近6000萬元，2017年上半年，營收同比增長達100%，3個月內復購率達40%。
2016年，顯露出IP鋒芒的方俊平面前有兩條路:做網紅，還是做企業(yè)?他選擇了后者——他認為“再活一次”不是為了做網紅的。
但非議和質疑隨之而來:俊平是靠踩大牌博出位、給自己帶貨嗎?網紅做的護膚品不就是三無產品嗎?
“假如突然消失在這個世界上……”
“我們沒有踩過大牌，我們只是客觀分析產品，如果斷章取義地看，就特別像’’踩大牌’’，其實老白(指方俊平)是產品經理思維。站在產品經理的角度，全面評價一款產品很正常。”花花稱。
即便在商業(yè)合作里，方俊平對產品也是有一說一�！捌┤缫豢顕H大牌面霜，在我們的實驗測試中，成績真的很好，短期內就有明顯效果，但就是膚感厚重�！笨∑絻热輬F隊負責人張立說，最后方俊平在“產品推薦視頻”里還是直言不諱它的“不足”。
“不可能有十全十美的產品。”方俊平不想欺騙粉絲，也不為品牌粉飾。
2018年，他在微博上發(fā)起#最惡產品官#的活動，李佳琦也受邀參加，認真吐槽了一款大牌產品，即便該品牌的其他產品非常好用，也不影響李告訴大家“千萬別買”。這種評鑒風格一直被李佳琦延續(xù)至今。
方俊平對自家產品也是如此，有偏愛，但不護短。在2020年8月初的防曬霜測評中，JUNPING防曬霜成績并不出挑，“我們還得再努力開發(fā)，讓它變得更好一點。大家再等等吧�！彼荒樚谷坏卦谝曨l里說。
受訪者微博截圖
在回應有人稱俊平產品是“三無產品”時，他也不急不躁，因為不是第一次被質疑了:“如果是三無產品，我們早就被告倒了。事實上，我們連續(xù)6年沒有任何違規(guī)記錄，是藥監(jiān)局監(jiān)督評選出來的2019浙產美妝十大品牌之一�！�
網上留言方俊平一般都會逐條看完，有些直接回復，有些更具代表性的留言，他會挑選出來，做成視頻選題。惡意洶涌的謾罵他也會看，有一次他看了一整晚。
當時一位公眾人物友人因抑郁癥去世，方俊平在微博撰文說起了自己的患病經歷，“抑郁癥不是大家想象的那樣，不是想開點就行”，他也是因為創(chuàng)業(yè)、能夠服務別人，才找到了生活的意義，走了出來。
但評論極其不友好。好多人說，“你怎么不死?”也有不少人質問他，“你為什么要蹭死人的熱度?”
他不知該怎么描述自己的情緒，“很平靜，又無比的悲傷”。天際泛白時，壓制已久的抑郁情緒脫離控制，他突然情緒崩潰，“我突然好想找人說話，再這樣下去，我可能就打開窗就跳了。”他做了一個自救的動作——打開直播。
和常見的美妝網紅直播不太一樣，方俊平的直播不帶貨，是純聊天，他很享受與粉絲交流的樂趣。但那天他說不出任何話，在直播中失態(tài)痛哭。粉絲嚇壞了，留言問怎么了，得不到回答便安慰他，等著他平復。情緒穩(wěn)定后，俊平意識到不妥，于是關了直播。那是2016年底，俊平“被網紅”的那一年，人生的糖果總是伴隨著酸澀的后味。
更大的打擊來自于兩年后。
2018年，JUNPING獲得資本垂青，融資2000萬。公司合伙人開始改變戰(zhàn)略打法，追逐銷量。結果是壓縮產品成本，盲目大批量生產，銷售壓力陡增之后又打折無度，最終傷害了粉絲利益，大量顧客向方俊平投訴。他為此與合伙人所帶領的運營團隊翻臉。在會議室里，從未如此憤怒的俊平一掌把桌上的玻璃瓶拍得粉碎，不顧手上的傷口，讓相識多年的合伙人“滾蛋”!
他曾向粉絲透露要做“百年企業(yè)”的愿景。但在那場爭執(zhí)中，他一字一句告訴合伙人:“如果像公司現(xiàn)在這樣，我寧可推倒重來�！�
2020年，他讀《禪與摩托車維修藝術》，其中一頁寫道:“當你做某件事的時候，一旦想要求快，就表示你再也不關心它，而想去做別的事�！彼�，這大概是關于JUNPING品牌2018年最貼切的總結。
這場風暴以合伙人帶走公司一半團隊告終。JUNPING元氣大傷，方俊平創(chuàng)業(yè)以來第一次覺得疲憊，覺得虧欠了用戶與粉絲，也虧欠家中年事漸高的父母。38歲的他忽然失去了努力的理由和動力。
于是他在微博問:假如JUNPING突然消失在這個世界上，你們會懷念它什么地方?
問題里的JUNPING既是品牌，也是他自己。
老板和老白
“我不許你消失，不然我女兒該用什么?”有粉絲留言給方俊平。
他看到后追問:你女兒多大了?結果對方說自己連男朋友都沒有。他一瞬間想明白了，最重要的是與喜歡你的人有精神共鳴，流量、IP都不如這個重要。
一名醫(yī)學生告訴方俊平，他的店是第一家讓她信任的護膚網店，“雖然接觸你們只有短短的兩年，但我知道你們在這條路上，已經走了很久�！彼粞园矒崴�，“不會消失的，你的身后有我們�！�
用了JUNPING產品八年的老用戶Ripple自然也不想讓它消失。她每次出國前都會囤貨，因為“真的是我最喜歡的護膚品牌，沒有之一”�，F(xiàn)在，她的家人、國外同事朋友都在用JUNPING。
方俊平對產品的執(zhí)著和對環(huán)保的重視，影響了一大批年輕粉絲。以天然資源為原料，絕不使用對人和環(huán)境有害的成分，JUNPING以此約束自身與國內外供應商，所有產品和快遞包裝均遵循環(huán)保原則。
方俊平在摩洛哥尋找最愛的橙花香氣
通過與粉絲的交流，一些想了很久的事，他突然就想通了。“’’俊平’’不應該成為JUNPING品牌的流量，’’俊平’’應該與JUNPING的銷售剝離，我只追求與用戶在精神上的共鳴。”他再次步行在大運河畔，緩緩地說，“和幾年前的答案一樣——哪怕只有幾個人給我留言，我也要做到最后一刻。”2011年，他在微博上寫“創(chuàng)業(yè)唯有堅持二字”時，只有一條評論，說“看好你哦”。
公司高層也達成了共識，JUNPING今年必須突破“俊平”的影響力了。與方俊平相識15年、一直關注公司發(fā)展的景崢波今年正式加入，成為團隊的財務總監(jiān)。他向俊平遞出了一份40頁的分析報告。景崢波認為，企業(yè)價值需要最大化。
方俊平承認商業(yè)力量之強大，相信“它會讓世界變得更好”。在他辦公室的書架上，商業(yè)書籍的數(shù)量正在超過皮膚治療領域的書，比如，那里有一整套克萊頓·克里斯坦森的“創(chuàng)新”系列，在他的辦公桌上，一本管理書正翻到“治標不治本”的討論頁，上面寫道:“解決問題的方式正是問題所在�！�
方俊平不是個逃避問題的人，只是依然沒什么老板的樣子。公司里，大家都叫他“老白”，老粉絲也這么稱呼他。這個名字來自于他早期的網名“deepwhitepig”，起名緣由是下巴那塊白癜風。
白斑至今沒有完全消失，但已難以識別。這個小斑塊開啟了他人生的下半場，從某種意義上說，這已是他無法抹去的印記了。
生于1981年的方俊平，在40歲前解開了最大的不惑，以至于他對未來有了野心:做一家在全世界范圍內受人尊重的化妝品公司，讓這個“作品”真正具有“傳世”的價值。這才是第二條命的意義。
公司的內容團隊總在老白的視頻里做出“大餅”的后期特效，調侃他愛畫大餅。這個愿景說出來，恐怕又會招來罵聲。但老白不在意。
就像他安慰被網友罵的出鏡助理一樣:“不要難過，不會所有人都喜歡你，但他們一定會慢慢地、越來越喜歡你。”
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