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       大家好，歡迎收看葉眼觀潮，這一期我們來談?wù)勂奉惖闹匾�性，或者說是核心單品的重要性，也就是最通俗的說法，所謂的爆款。

       由于全球供應(yīng)鏈的不斷進化，我們常常會說，在整個品牌附加值的微笑曲線上，兩頭是品牌與設(shè)計、市場與銷售，它們的附加值最高，而制造端的附加值最低。于是大家都認(rèn)為把品牌策劃好，把產(chǎn)品設(shè)計好，把推廣和銷售做好，生產(chǎn)只要交給能把任何產(chǎn)品都做成白菜價的中國生產(chǎn)商就能妥妥的豎起一個品牌把錢給賺了。

       但是當(dāng)我們真的創(chuàng)業(yè)干品牌了，發(fā)現(xiàn)得供應(yīng)鏈者得天下，沒有制造這個環(huán)節(jié)，整條微笑曲線就斷了，沒有產(chǎn)品來變現(xiàn)，品牌也就不存在了。

       每隔一段時間，網(wǎng)上就會有文章說類似南極人這種靠商標(biāo)授權(quán)的企業(yè)，自己工廠也沒有，一年賺多少個億。我不得不說，商標(biāo)授權(quán)本來就是一門好生意，葉眼觀潮之前曾談過，迪奧從1952年開始品牌授權(quán)，到1990年授權(quán)部分收入占到企業(yè)收入的95%，達(dá)到3.5億法郎。后來Arnault收購迪奧逐漸收回商標(biāo)授權(quán)改為自營，一方面是有資金實力，另一方面是為賺更大的錢。

       這幾年大家說的IP不也是一個道理，你去看星球大戰(zhàn)的電影，電影院門口賣星球大戰(zhàn)的各類授權(quán)產(chǎn)品，杯子、筆、環(huán)保袋，加上星球大戰(zhàn)的Logo就能多賣幾倍的錢。說到這想起半年電影院都沒開門了，向開電影院的致敬。

       南極人由于時代的機緣巧合，成為一個全國都知道的名字，采取品牌授權(quán)可以觸及到最廣泛的品類，而生產(chǎn)商也通過獲得一個家喻戶曉的品牌名可以打開銷路，而消費者只是想買一個帶品牌的商品，以區(qū)別地攤貨。比如說我不會買南極人的衣服，但是我不排除買南極人的酒精濕紙巾，這個品類我對品牌不敏感。問題是我們沒有一個南極人的商標(biāo)在手里，而憑空打造出一個IP又要花多少錢才能有正產(chǎn)出？

       說回時尚品牌，由于現(xiàn)在的品牌規(guī)模越來越大，好像每個品牌都是全品類的，冬天有羽絨服、大衣，春秋天有針織衫、連衣裙。事實上，羽絨服、大衣、針織這些都是很專業(yè)的品類，幾乎都要依靠專業(yè)的供應(yīng)商才能生產(chǎn)，更不要提材質(zhì)了，比如說真絲、羊絨等原料，越是上游越依仗供應(yīng)鏈和原產(chǎn)地。

       特別是現(xiàn)在的設(shè)計師品牌，人人都按照時尚行業(yè)所謂的標(biāo)準(zhǔn)在操作，一定要開發(fā)一個系列，一個系列有幾十個款式，既要做外套也要做內(nèi)搭，既要做連衣裙也要做毛衣，每個品類都需要不同類型的供應(yīng)商。到銷售的時候也不知道具體哪個款式賣的好，最后可能收到的訂單集中在幾個款式上，那么多開發(fā)出的款式似乎就浪費了，特別是找不同供應(yīng)商合作的，供應(yīng)商沒訂單就只能收比較高的打樣費了。

       所以，我認(rèn)為品牌創(chuàng)立之初需要設(shè)定一個核心品類，以此為突破口。記得幾年前去巴黎拜訪一個法國中高檔品牌，對方說他們這個品牌有幾十年歷史了，是dressmaker，我才反應(yīng)過來品牌的主要品類是連衣裙。雖然牌子的產(chǎn)品看起來并不是很時髦，所謂的很有設(shè)計感，但卻是實穿的，而裙子以外雖然外套、毛衣等也都有，但相比較裙子就屬于附帶產(chǎn)品。正因為有了核心品類，無論是設(shè)計開發(fā)還是與供應(yīng)商磨合才能夠集中精力，最關(guān)鍵是資金，把錢花在刀刃上。

       這幾天連卡佛又開始招募新一年的創(chuàng)意集結(jié)號了，獲獎的設(shè)計師可以獲得10萬的獎金，同時可以獲得連卡佛及業(yè)內(nèi)專家的指導(dǎo)和品牌展示，最關(guān)鍵是可以獲得連續(xù)三季的采購，這個對設(shè)計師是很有吸引力的，不過要求產(chǎn)品需要在連卡佛有獨家售賣權(quán)。關(guān)于此我是有一點遲疑的，因為如果單款采購量不夠供應(yīng)商的起訂量，要么下不了單，要么采購價就會很高導(dǎo)致實際是虧損的。但不管怎么說做品牌就是要前期投入的，如果把這部分訂單當(dāng)作推廣的一部分也就說得過去了。

       不過做品牌每家的投入資金的能力是不同的，此外還有耐心。上下創(chuàng)立十年，品牌創(chuàng)始人蔣瓊耳曾說不要指望一個十歲的孩子會賺錢。有愛馬仕的持續(xù)投入，上下可以不著急盈利，繼續(xù)提升品牌價值。據(jù)說去年的銷售額上漲了60%，但估計依舊在沉淀期。

 
     上下是中式奢侈品牌，基本做到了全品類開發(fā)，這個開發(fā)成本是很可觀的。LVMH正在重啟一個曾經(jīng)的大牌，叫Patou，卻并沒有全品類開發(fā)。而是推出一個迷你沙灘裝系列，包括兩件泳衣，一條毛巾，一雙涼鞋、一頂帽子和一個迷你沙灘籃。LVMH這么有錢為什么重啟一個品牌搞了這么小一個切口？為什么一上來不開發(fā)一個完整的系列，搞一場大秀，開一家旗艦店？

       我想原因很簡單，LVMH旗下牌子這么多，各種風(fēng)格都有了，不缺一個女裝品牌，而沙灘裝這個品類似乎是個空白。事實上LVMH在沙灘裝也是布局了，可惜收購的澳洲沙灘裝品牌Seafolly最近剛宣布破產(chǎn)。

       所以回到我們的主題，品類是很重要的，如果品類是藍(lán)海，為什么要去時尚的紅海里搏擊呢？

Rimowa眼鏡

       而當(dāng)你的核心品類足夠強的時候，增長空間有限的時候，就可以考慮品類延伸了。比如最近看到Rimowa、Moncler、Dunhill、Puma等都計劃推出眼鏡品類，特別是Rimowa這個旅行箱品牌和Moncler這個羽絨服品牌的眼鏡品類延伸，感覺拉得有點開，挺意想不到，而Moncler還計劃推出香水，看起來是要各品類全面鋪開了。目前還不清楚Rimowa和Moncler的眼鏡是維持核心品類的定價水平還是會略低一點作為入門級產(chǎn)品推出。

       不過關(guān)于眼鏡品類，我其實是有些不同看法的。傳統(tǒng)眼鏡很可能會被科技行業(yè)將眼鏡作為智能穿戴設(shè)備打敗，要知道谷歌剛花1.8億美元收購了加拿大眼鏡制造商North，此前葉眼觀潮曾說過，加拿大要么不出制造商，要出就是極致產(chǎn)品。眼鏡品類估計還能有一段時間藍(lán)海，畢竟品牌集中度較低。

       但是科技行業(yè)一旦啟動是迅雷不及掩耳的，想想這幾年瑞士手表遭遇蘋果手表的沖擊，估計很難像當(dāng)年遭遇石英表電子表沖擊后翻盤了，高端制表問題還不大，中低端的品牌就很難了。這就是來自跨行業(yè)的沖擊，幾年前誰會想到我們現(xiàn)在連錢包也不需要了呢？怪不得這么多江南皮革廠要倒閉。

       當(dāng)然品類延伸也不是都成功的，優(yōu)衣庫就在延伸到鞋子品類時失敗了，2010年4月以UNIQLO SHOES推出，8月就縮編到迅銷集團旗下另一個牌子里，一年后那個牌子也關(guān)閉了。事實上快時尚服裝品牌幾乎都不賣鞋。因為鞋子的購買習(xí)慣和服裝完全不同，簡單來說，如果按照優(yōu)衣庫服裝的價位來賣鞋，鞋子質(zhì)量會比服裝差很多，如果按照優(yōu)衣庫服裝的質(zhì)量去賣鞋，那鞋子就要貴很多，在店鋪里顯得很突兀。

       所以，品類延伸也是要仔細(xì)研究的，要么像南極人一樣賺個商標(biāo)錢，要么就要好好研究品類背后的供應(yīng)鏈以及和原有品類的關(guān)聯(lián)性。

      總之，當(dāng)我們還沒有一個南極人這樣商標(biāo)在手中時，研究一個合適的品類才是重中之重。

謝謝收看葉眼觀潮，我們下期再見。