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這一期我們從Gucci決定跳出時(shí)裝周傳統(tǒng)日程單獨(dú)辦秀來(lái)談?wù)剷r(shí)裝周的未來(lái)走向。

       事情是這樣的，Gucci的創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele通過(guò)個(gè)人社交媒體賬號(hào)宣布未來(lái)將不會(huì)遵循一年四次的傳統(tǒng)時(shí)裝周日程，而是一年舉辦兩次時(shí)裝秀。米開(kāi)理在這篇日記中說(shuō)：“我將放棄過(guò)時(shí)的季節(jié)性和秀場(chǎng)儀式，重新找回一種更貼近我表現(xiàn)力的節(jié)奏。我想把之前殖民我們世界的主題拋棄：早春度假、早秋、春夏、秋冬。我認(rèn)為這些都是陳詞濫調(diào)。”

       看完這些，感覺(jué)米開(kāi)理就好像是一位無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命者，似乎此前受到了極大的壓迫和委屈。要知道Gucci的2019年銷售額是96.28億歐元，是開(kāi)云集團(tuán)的核心品牌，占集團(tuán)三分之二營(yíng)業(yè)額，是真正的super brand。能與之相提并論的頭部中的頭部品牌只有Louis Vuitton、Dior、Chanel、Hermes，再加上意大利的Armani和Prada。

       對(duì)于這些品牌，辦秀的預(yù)算不是問(wèn)題，多辦幾場(chǎng)秀也不是問(wèn)題，問(wèn)題是如何最大范圍吸引注意力和進(jìn)行傳播。在原有的時(shí)裝體系中，時(shí)裝周的日程是很緊湊的，一天里就有十多場(chǎng)秀，大牌和小品牌在日程里看不出有什么區(qū)別。此外，場(chǎng)地也很受限制，在米蘭不少牌子都需要辦兩場(chǎng)，比如Gucci曾經(jīng)就這樣，一場(chǎng)主要針對(duì)買手，一場(chǎng)主要針對(duì)媒體。

       六七年前還沒(méi)有直播，現(xiàn)在直播已經(jīng)幾乎是標(biāo)配了，面向的觀眾不再是場(chǎng)內(nèi)，而主要面向場(chǎng)外，super brand與許多小品牌擠在一起著實(shí)沒(méi)有必要。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎瑫r(shí)裝周就好像雙十一，誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)都在，但是誰(shuí)都搶不到風(fēng)頭，為了能單獨(dú)搶風(fēng)頭，就還需要超級(jí)品牌日。

       Gucci的品牌價(jià)值達(dá)到160億美元，品牌的所有一舉一動(dòng)都不可能是隨意的個(gè)人行為，品牌能允許創(chuàng)意總監(jiān)通過(guò)個(gè)人社交賬號(hào)來(lái)官宣一個(gè)品牌的重大舉措一定也是通過(guò)嚴(yán)密策劃的，否則也不可能此后還要舉辦一場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)來(lái)說(shuō)明相關(guān)細(xì)節(jié)。不得不說(shuō)，Gucci在推廣方面真的很厲害。

       我想說(shuō)明的是，現(xiàn)今越是大的品牌越把自己包裝的很個(gè)性化和小眾，讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，而忽略了其背后強(qiáng)大精品工業(yè)屬性的實(shí)質(zhì)。而那些規(guī)模很小的品牌為了迎合市場(chǎng)，反而將自己打造的很大眾，實(shí)際上供應(yīng)及其有限，非常小眾。

       同屬于開(kāi)云集團(tuán)的Saint Laurent也在早先時(shí)候宣布退出9月的巴黎時(shí)裝周，另選日子單獨(dú)辦秀，Saint Laurent的2019年銷售額是20.49億歐元，只有Gucci的五分之一，但是比同集團(tuán)的Bottega Veneta的11.68億歐元又多了一倍。不知道Saint Laurent比Gucci先提出是否有打前站的意思，看看市場(chǎng)和行業(yè)的反饋先。目前還宣布退出巴黎時(shí)裝周的有Valentino，相信還會(huì)有更多品牌跟進(jìn)。

       除了大牌這一邊，中小品牌和零售商也開(kāi)始呼吁，比利時(shí)設(shè)計(jì)師Dries Van Noten與連卡佛首席執(zhí)行官Andrew Keith等發(fā)出公開(kāi)信，呼吁零售商推遲上貨時(shí)間和打折時(shí)間，讓消費(fèi)者減少對(duì)打折的過(guò)度依賴。參加該倡議的除了Chloe，其他主要是美國(guó)的設(shè)計(jì)師和美國(guó)、英國(guó)的百貨店。此外，行業(yè)協(xié)會(huì)也在呼吁，英國(guó)時(shí)裝協(xié)會(huì)BFC和美國(guó)時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)CFDA也聯(lián)合發(fā)布了一封公開(kāi)信，呼吁時(shí)尚品牌每年應(yīng)專注于不超過(guò)兩個(gè)主要系列，希望品牌商、設(shè)計(jì)師和零售商能放慢腳步。

       坦率說(shuō)，這些呼吁是很無(wú)力的，因?yàn)闀r(shí)尚行業(yè)是完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，有實(shí)力的大品牌都已經(jīng)或企圖建立自己的零售渠道，無(wú)論是實(shí)體店還是網(wǎng)店。而零售商也會(huì)為了自己的業(yè)績(jī)希望貨品盡快到倉(cāng)，秋冬系列早在五月到貨的不在少數(shù)，在倉(cāng)庫(kù)里壓兩個(gè)月再上架，沒(méi)有商家會(huì)等這么久。事實(shí)上，實(shí)體零售商的問(wèn)題來(lái)自零售商自己如何與網(wǎng)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，以及與super brand或者說(shuō)市場(chǎng)寡頭之間的競(jìng)爭(zhēng)。

       根據(jù)貝恩公司的數(shù)據(jù)，個(gè)人奢侈品市場(chǎng)領(lǐng)域2019年價(jià)值2810億歐元，去年大約40%的市場(chǎng)由5家公司控制，即LVMH、開(kāi)云、歷峰、Hermes和Chanel，而實(shí)際這個(gè)比例可能更大，因?yàn)檫@些寡頭還通過(guò)批發(fā)合作伙伴進(jìn)行零售。

       所以問(wèn)題的核心來(lái)了，在剩余的50%個(gè)人奢侈品市場(chǎng)，品牌該如何應(yīng)對(duì)，是響應(yīng)米開(kāi)理的號(hào)召另起爐灶，還是行業(yè)協(xié)會(huì)的號(hào)召專注于兩個(gè)系列，晚交貨晚打折？

       這里我們回顧一下時(shí)裝周的起源，就是由于第二次世界大戰(zhàn)，美國(guó)的買手不能去巴黎訂貨，美國(guó)也希望推出自己的設(shè)計(jì)師，于是在1945年推出了第一個(gè)時(shí)裝周，而且那時(shí)候叫Press Week，是面向媒體的。二戰(zhàn)后，巴黎迅速奪回了時(shí)尚高地，高級(jí)定制品牌舉辦沙龍秀，主要面向媒體、個(gè)人客戶和職業(yè)買家。媒體在現(xiàn)場(chǎng)看了后不能拍照也不能臨摹，而且不允許在貨品上市前進(jìn)行報(bào)道，個(gè)人客戶都是巨富人家，數(shù)量有限，而職業(yè)買家都是成衣商，購(gòu)買價(jià)格要比個(gè)人客戶貴40%，實(shí)際就是買款式，買回去是為了仿制出成衣銷售。

       六七十年代一直到八九十年代，到了成衣普及的年代，時(shí)裝周依然是純行業(yè)活動(dòng)，品牌提前半年發(fā)布新系列，買家下訂單，媒體拍照片，在前網(wǎng)絡(luò)年代，雜志刊出需要時(shí)間，報(bào)紙報(bào)道也只會(huì)刊出有限的秀場(chǎng)圖片。

       進(jìn)入二十一世紀(jì)，一方面網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始普及，秀場(chǎng)里發(fā)布了什么當(dāng)天就會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳至全世界，這也是Martin Margiela所抗拒的，再也無(wú)法造就驚喜感。另一方面奢侈品集團(tuán)開(kāi)始形成，大牌自建旗艦店和直營(yíng)店，秀場(chǎng)已經(jīng)無(wú)需面向買家，主要作用就是宣傳。對(duì)于這些品牌，提前半年發(fā)布反而成為追隨品牌和快時(shí)尚的免費(fèi)信息來(lái)源。對(duì)于頂級(jí)品牌來(lái)說(shuō)，方法是不斷提高秀的制作成本，從而提升品牌資產(chǎn)，讓品牌與大眾品牌拉開(kāi)足夠大的距離。

       同時(shí)，品牌們也在嘗試各種新的可能性，比如2016年9月，Burberry曾舉辦即看即買秀，秀上展示的部分貨品可以直接購(gòu)買，當(dāng)時(shí)Christopher Bailey還在Burberry，不但做創(chuàng)意總監(jiān)還做CEO。此外，Ralph Lauren和Tommy Hilfiger也都嘗試過(guò)即看即買秀，還有曾經(jīng)復(fù)興Gucci的Tom Ford，他辦的即看即買秀甚至禁止媒體入場(chǎng)，Tom Ford現(xiàn)任美國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)CFDA主席，其實(shí)我有點(diǎn)擔(dān)心他的舉措。但是顯然這一嘗試并未廣泛應(yīng)用，或者直白說(shuō)效果不佳，分析一下原因從現(xiàn)在的直播賣貨就可以得出，直播要沖銷量肯定要給到足夠折扣，問(wèn)題是大牌新品又不能打折，這個(gè)矛盾是天然無(wú)法解決的，而且如何準(zhǔn)確備貨也是現(xiàn)實(shí)操作問(wèn)題，總不能到時(shí)候賣不掉就一把火燒了。

       況且消費(fèi)者買大牌也需要一些時(shí)間消化，看看有沒(méi)明星穿，社交媒體上有什么評(píng)價(jià)，不可能全部沖動(dòng)消費(fèi)。因此這次Gucci單獨(dú)辦秀并沒(méi)說(shuō)要即看即買，而是通過(guò)辦大秀來(lái)盡可能的單獨(dú)宣傳，從而為新一季的上貨蓄足勢(shì)能。況且從風(fēng)格上說(shuō)，Gucci的男裝和女裝風(fēng)格是比較統(tǒng)一的，并不像別的牌子比如LV和Dior等差別比較大，因此和在一起辦是肯定更有聚焦效果的。

       那對(duì)于大多數(shù)依然需要通過(guò)零售商來(lái)銷售的品牌，坦率說(shuō)，我覺(jué)得還不具備離開(kāi)時(shí)裝周單干的必要，畢竟時(shí)裝周上大多數(shù)買手和媒體會(huì)來(lái)，還是要發(fā)聲的，繼續(xù)沿用那個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔�，不是誰(shuí)都可以辦超級(jí)品牌日，那雙十一還是要參加一下。

       對(duì)于那些已經(jīng)開(kāi)發(fā)了一年四季的品牌，如何提高開(kāi)發(fā)效率，減少無(wú)效開(kāi)發(fā)是課題。但是對(duì)于小設(shè)計(jì)師品牌，本來(lái)才一年兩季，一季才50到100多款的，開(kāi)發(fā)一年四季逐漸完善自己的開(kāi)發(fā)體系才是正道，根本就沒(méi)有減的空間。

       當(dāng)然，完全指望時(shí)裝周來(lái)推廣和銷售也是肯定不夠的，如何像DTC品牌一樣與消費(fèi)者直接建立起聯(lián)系，如何更有效的利用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣，特別是互動(dòng)，這些都是在時(shí)裝周這一舞臺(tái)出現(xiàn)七十多年后品牌需要思考的。

       其實(shí)沒(méi)有super brand的時(shí)裝周才可能是時(shí)裝周應(yīng)該有的樣子，如八九十年代一樣不斷有新品牌和設(shè)計(jì)師冒出，大家能把目光關(guān)注于設(shè)計(jì)本身。在新冠疫情后的幾年將非�？简�(yàn)巴黎和米蘭的時(shí)裝周組織者，引導(dǎo)行業(yè)的未來(lái)走向何方，是越來(lái)越贏家通吃，寡頭壟斷，還是百家爭(zhēng)鳴，百花齊放？

       就在我準(zhǔn)備錄制本視頻時(shí)，意大利國(guó)家時(shí)裝商會(huì)主席Carlo Capasa已經(jīng)明確表示傳統(tǒng)的時(shí)尚日程將會(huì)延續(xù)，未來(lái)仍將每年舉辦四次時(shí)裝周，兩次男裝周和兩次女裝周，因?yàn)樗鼈儗儆诓煌�的行業(yè)。