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國內(nèi)時尚消費(fèi)環(huán)境快速變化的背景下，靠資本“買買買” 能推出符合年輕一代喜愛的時尚品牌嗎？

最近引起時尚圈刷屏的收購信息有點(diǎn)多，法國經(jīng)典時裝屋品牌Carven被國內(nèi)女裝 ICICLE 母公司——上海之禾時尚實(shí)業(yè)（集團(tuán)）有限公司（以下簡稱“之禾”）收購，交易預(yù)計本周完成，收購金額或達(dá)數(shù)百萬歐元。

近年來，中國時尚資本收購海外奢侈品牌、知名設(shè)計師品牌現(xiàn)象不斷增多，復(fù)星國際、山東如意、七匹狼、歌力思等公司都在用資本收購自己的“時尚版圖”。 

不久前，安踏370億（46億歐元）要約收購戶外運(yùn)動品牌始祖鳥母公司芬蘭Amer Sports，又是森馬500萬美元入股Jason Wu，再有業(yè)內(nèi)人微博爆料Alexander Wang去山東如意總部參觀，看起來國內(nèi)服裝企業(yè)在國際品牌和市場上大展拳腳的運(yùn)作要加速了。  

先來看安踏，此次安踏的收購金額創(chuàng)紀(jì)錄，達(dá)到了其公司市值的近一半，那么安踏是否是一時意氣用事？顯然不是。2009年安踏以6億港幣從百麗收購FILA中國的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)，當(dāng)時備受質(zhì)疑，但經(jīng)過近十年運(yùn)營，F(xiàn)ILA的店鋪已經(jīng)超過了1000家，銷售額在集團(tuán)的占比也越來越高。FILA品牌成功的原因是多方面的，但是我認(rèn)為最重要的是產(chǎn)品。

FILA大中華區(qū)總裁去年在接受采訪時曾說除了設(shè)計因素之外，創(chuàng)新度是他在產(chǎn)品環(huán)節(jié)中最為看重的指標(biāo)之一，“我要求每一季的創(chuàng)新面料不少于一半，這一點(diǎn)是落在商品隊伍、企劃隊伍、生產(chǎn)隊伍的KPI。第二，我們進(jìn)口材料的比例，要求不少于40%�！�

FILA產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是有時尚感且高性價比，安踏執(zhí)行董事兼集團(tuán)總裁鄭捷在接受采訪時透露斐樂3個月新品售罄在60%以上，這個數(shù)據(jù)是令人羨慕且驚人的。在實(shí)體賣場觀察到的也確實(shí)如此，在上海浦東的佛羅倫薩小鎮(zhèn)outlet，F(xiàn)ILA過季商品一件8折，三件6折，如此高的折扣還人頭攢動，非常少見。

FILA的成功使得安踏有信心進(jìn)行多品牌化戰(zhàn)略，始祖鳥是戶外運(yùn)動品牌中眾所周知的頂級品牌，每一件產(chǎn)品均精心設(shè)計和制造。此外Amer Sports集團(tuán)還有Salomon、Peak Performance、Suunto、Wilson等知名品牌，如果能夠收購成功，安踏將獲取一個很完善的中高端運(yùn)動細(xì)分品牌組合。

就在年初的安踏業(yè)績分享會上，安踏談到品牌收購兼并會堅持幾個原則，第一，堅持跟運(yùn)動用品相關(guān)的鞋服產(chǎn)業(yè)；第二，根據(jù)目前的品牌細(xì)分、消費(fèi)者細(xì)分和專業(yè)領(lǐng)域的細(xì)分來布局多品牌戰(zhàn)略。如此看安踏的收購就順理成章了。

安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠 圖片來源：《中國企業(yè)家》雜志

接下來看森馬入股Jason Wu，以500萬美元獲得11%股權(quán)，并共同成立合資公司在國內(nèi)推廣JASONWU、GREYJASONWU以及相關(guān)的JWU系列品牌，合資公司注冊資金6000萬，森馬出資4500萬，Jason Wu無形資產(chǎn)出資1500萬。 

Jason Wu是著名華裔設(shè)計師，2009年美國第一夫人米歇爾·奧巴馬在總統(tǒng)就職晚宴上穿他設(shè)計的單肩白色禮服裙，該禮服獲美國史密森博物館收藏。2013年奧巴馬連任儀式上，米歇爾再次穿上Jason Wu設(shè)計的紅色露肩雪紡紗絲絨禮服。

Jason Wu與國內(nèi)市場鏈接并不多，其成衣系列僅在北京、上海的少量買手店銷售，此外就是與一些品牌進(jìn)行跨界合作，比如FILA。但是總的來說Jason Wu在國內(nèi)影響著實(shí)有限，而且品牌本身的日子也不好過。

根據(jù)披露的信息，Jason Wu公司2017年公司資產(chǎn)總額2278萬美元，負(fù)債393萬美元，收入981萬美元，虧損555萬美元。

設(shè)計師Jason Wu 圖片來源：視覺中國

時尚這門生意常常就是名聲在外，但其實(shí)苦不堪言。

奧巴馬已經(jīng)卸任兩年，特朗普不在乎時尚，女兒Ivanka的個人品牌也已經(jīng)關(guān)閉，Jason Wu的個人聲譽(yù)是否還能繼續(xù)維持？而且Jason Wu的設(shè)計偏定制，類似Vera Wang的婚紗，可能更適合高端小眾市場，簡單的利用設(shè)計師名聲想滲透大眾市場未必容易，特別是那些不走潮流路線的設(shè)計師。 

七匹狼，2017年底3.2億買下Karl Lagerfeld大中華區(qū)實(shí)體控股權(quán)，2017上半年該業(yè)務(wù)收入1363萬，虧損2280萬。老佛爺生于1933年，已經(jīng)85歲了，90后00后有多少人能理解爺爺喜歡的時尚理念？連我們曾經(jīng)愛稱小馬哥的Marc Jacobs也已經(jīng)55歲了，反過來說小馬哥是否能理解年輕人呢？ 

圖右為Marc Jacobs 圖片來源：Instagram

設(shè)計師有自己的審美，這是很難改變的，如果恰逢其時能引導(dǎo)世界潮流，如果潮流變向就只能被邊緣化。 

時裝品牌要翻身，要年輕化，換設(shè)計師是必然。自Gucci提拔米開理成功轉(zhuǎn)型后，Louis Vuitton啟用了Off White的Virgil Abloh，Burberry和Celine也正在進(jìn)行改革，目的就是面向新一代消費(fèi)者。但是這些super brand的案例其實(shí)對我們沒有太多實(shí)際參考意義，因?yàn)檫@些品牌的基本盤都太好了。 

有一種說法，曾經(jīng)創(chuàng)立一個品牌達(dá)到1億美元銷售額要十年，現(xiàn)在雖然時間可以縮短到一半，但淘汰率也是很高的，更不要說這些super brand都是10億美元以上規(guī)模的。 

我們再看一下山東如意近幾年收購的品牌，2010年4400萬美元收購日本Renown是起點(diǎn)，在當(dāng)年5月24日收購Renown簽約的晚宴上，如意董事長邱亞夫表示：“值，就算是Renown最終不能起死回生，我們也能從它那里看到自己的差距、學(xué)到它的管理和經(jīng)驗(yàn)，也值了�！� 

從2010年收購Renown到2016年開始連續(xù)出手，經(jīng)歷6年時間的沉淀，如意集團(tuán)有備而來。

從收購的品牌組合上來說，集中從輕奢到重奢領(lǐng)域的男女裝品牌，Bally（據(jù)傳7億歐元，2018年）、Aquascutum（1.17億美元，2017年）、利邦集團(tuán)（22億港幣，2017年，包括CERRUTI1881、KENT&CURWEN、GIEVES&HAWKES等五大男裝品牌）、SMCP（13億歐元，2016年，包括Sandro、Maje和Claudie Perlot三大女裝品牌）。

比起2010年的收購，這些品牌在市場上都有更強(qiáng)的話語權(quán)，山東如意要做中國的LVMH看來不是玩笑話，當(dāng)然山東企業(yè)的資金調(diào)動能力是令其他省份企業(yè)羨慕不已的。 

相比較，深圳的歌力思走了另一條路，公司近期公告與比利時設(shè)計師Jean-Paul Knott成立合資公司，在大中華地區(qū)經(jīng)營品牌，歌力思出資800萬，設(shè)計師以知識產(chǎn)權(quán)出資200萬。

Jean-Paul Knott曾服務(wù)于法國Yves Saint Laurent，擔(dān)任YSL高級成衣總監(jiān)12年，2000年創(chuàng)立個人品牌，此前也為ELLASSAY擔(dān)任顧問多年。歌力思的目標(biāo)是成為國際時裝品牌集團(tuán)，此前已經(jīng)收購的品牌包括Laurel、Ed Hardy、IRO Paris、Vivienne Tam。

Jean-Paul Knott

其中Vivienne Tam采取的也是和Jean-Paul Knott類似的合資公司操作方式來打造針對國內(nèi)市場的品牌，與森馬和Jason Wu的操作也一樣。 

那么如意、安踏、歌力思、森馬的這些收購行為該如何評價？

如意集團(tuán)屬于大刀闊斧型，收購的標(biāo)的很好，價格也很貴，在國際化方面走在了最前面，主要的考驗(yàn)是近三年的大量收購后相關(guān)的資源和人力是否能配套。目前看如意的團(tuán)隊已經(jīng)入駐各品牌的董事會，具體管理和企業(yè)文化上是否能融合是巨大挑戰(zhàn)。

安踏之前的銷售基本都在國內(nèi)，如果收購Amer Sports集團(tuán)成功，那么最大的挑戰(zhàn)就是如何管理國際團(tuán)隊，始祖鳥總部在溫哥華，而其他品牌則在北歐，從大中華地區(qū)到跨國集團(tuán)確實(shí)令人憧憬，歌力思和森馬還處于起步嘗試階段，特別是所操作的品牌尚未成型。

在國內(nèi)時尚消費(fèi)環(huán)境快速變化的背景下，如何推出符合年輕一代喜愛的品牌是非常值得研究和探討的，這方面就主要需要企業(yè)自己的團(tuán)隊來把控了，從0到1往往是最難的。 

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