(張近東在蘇寧控股集團(tuán)2018年春季工作部署會(huì)上講話。)
2018年，蘇寧要實(shí)現(xiàn)新開5000家店目標(biāo)，集團(tuán)交易規(guī)模挑戰(zhàn)兩萬億。
2020年，蘇寧線下門店要達(dá)兩萬家，交易規(guī)模則要沖刺四萬億。
年終歲首，蘇寧掌門人張近東一次一次拋出他的“小目標(biāo)”，整個(gè)業(yè)界為之震驚。
要知道，截至2017年底，蘇寧各類門店總數(shù)約為4000家，當(dāng)年集團(tuán)交易規(guī)模超過一萬億。無論是2018年度目標(biāo)還是未來3年計(jì)劃，在外界看來都堪稱“瘋狂”。張近東本人則用了另一個(gè)詞來描述：“極速”。
“所有體系都要保持極速狀態(tài)。無論是整體的規(guī)模和利潤，還是線下業(yè)態(tài)的開發(fā)、物流服務(wù)、獲客速度、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度等各產(chǎn)業(yè)、各模塊的發(fā)展，對(duì)標(biāo)行業(yè)和競對(duì)，都要展現(xiàn)出超常規(guī)的速度�！痹�1月15日召開的蘇寧控股集團(tuán)2018年春季工作部署會(huì)上，張近東這樣解釋“極速”二字。
或許是這些數(shù)字太搶眼，讓人或多或少忽視了張近東在增速之外強(qiáng)調(diào)的另一面：服務(wù)。
其實(shí)，在1月15日的春部會(huì)講話中，張近東用了大量篇幅向自己的管理團(tuán)隊(duì)闡述他的服務(wù)理念。
在整理成文14000余字的講話中，62次提及“用戶”，34次提及“服務(wù)”。口碑、用戶體驗(yàn)和忠誠度，被他放在一個(gè)至關(guān)重要的位置。
(張近東在各種場合反復(fù)強(qiáng)調(diào)，服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品。)
【“服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品”】
“服務(wù)是蘇寧的唯一產(chǎn)品�！笔煜ぬK寧的人知道，這句話幾乎可以說是蘇寧人的座右銘，公司高管反反復(fù)復(fù)講，張近東更是會(huì)在各個(gè)場合反反復(fù)復(fù)講�！胺⻊�(wù)”對(duì)于一家零售企業(yè)意味著什么，他比絕大多數(shù)人理解得更透徹。
回想創(chuàng)業(yè)之初，張近東在南京寧海路租下一間200平米的門臉，專營空調(diào)。當(dāng)時(shí)空調(diào)還是普通市民家庭難以企及的“奢侈品”，可是各大商場賣出的空調(diào)都是“半成品”，如何安裝是個(gè)大麻煩。瞧準(zhǔn)這一點(diǎn)，張近東首創(chuàng)自營服務(wù)，在業(yè)界首次建立經(jīng)銷商“配送、安裝、維修”一體化服務(wù)體系，組建專業(yè)安裝隊(duì)伍，及時(shí)上門為顧客免費(fèi)安裝空調(diào)。
正是憑借這樣的服務(wù)意識(shí)，張近東很快打開市場，挖到了人生的第一桶金。“從那時(shí)起，服務(wù)就成了蘇寧唯一的產(chǎn)品。這樣的基因一直在蘇寧的生命中傳承�！�2007年，張近東在接受媒體采訪時(shí)如是說。
如今張近東已將蘇寧帶到中國民營企業(yè)500強(qiáng)第二名的位置，旗下蘇寧云商(今年1月已更名為蘇寧易購)則于去年首次躋身《財(cái)富》雜志全球財(cái)富500強(qiáng)榜單。一路走來，服務(wù)意識(shí)恰是他的制勝法寶。
所以他說：“服務(wù)永遠(yuǎn)是蘇寧最核心的競爭力�！�
在去年3月的全國“兩會(huì)”上，身為全國政協(xié)委員的張近東提出“智慧零售”概念，稱現(xiàn)代零售業(yè)正在經(jīng)歷第三次大變革。
他解釋說，智慧零售的核心是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等新技術(shù)，感知消費(fèi)需求，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，引導(dǎo)生產(chǎn)制造，為消費(fèi)者提供多樣化、個(gè)性化、場景化的產(chǎn)品和服務(wù)。
雖然零售的概念與內(nèi)涵都已悄然刷新，落點(diǎn)卻始終不離“服務(wù)”二字。
【“好”將成為蘇寧永不褪色的品牌定位】
“服務(wù)是唯一產(chǎn)品”的理念既已明確，蘇寧的服務(wù)將以何特點(diǎn)立足江湖?
對(duì)此，張近東選了一個(gè)簡單直白的“好”字。
他說：“零售企業(yè)的品牌定位無非是從多、快、好、省四個(gè)維度中去選擇和取舍。我們既要對(duì)標(biāo)對(duì)手，更應(yīng)該差異化發(fā)展，爭取在’’好’’這個(gè)選項(xiàng)中做出品牌的個(gè)性定位和經(jīng)營的價(jià)值取舍。我們只要堅(jiān)持’’服務(wù)是蘇寧唯一產(chǎn)品’’的品牌初心，’’好’’就將成為蘇寧永不褪色的品牌定位�！�
那么，在張近東的詞典里，這個(gè)“好”字又該如何理解呢?他在春部會(huì)講話中對(duì)于“極物”一詞的解釋，或許可以作為注解。
他說，對(duì)待任何項(xiàng)目和產(chǎn)品都要有極物標(biāo)準(zhǔn)。要打造智慧零售的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，就必須將每項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，做成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。一方面，要聚焦用戶體驗(yàn)，只有大家都喜歡的才叫極物;一方面，要從用戶數(shù)、使用率、好評(píng)率等方面制定極物的考核標(biāo)準(zhǔn)。在業(yè)態(tài)呈現(xiàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新、頁面交互、支付體驗(yàn)、頻道打造、內(nèi)容制造、直播體驗(yàn)等與用戶交互的各個(gè)環(huán)節(jié)，都要樹立打造極致物種的追求。
有了這樣的品牌定位和考量標(biāo)準(zhǔn)，很多外界爭論不休的問題，答案也就清晰了。
比如，對(duì)于一家電商來說，流量重要不重要?
張近東給出的答案是這樣的：智慧零售的核心是用戶經(jīng)營。用戶經(jīng)營的核心不是流量經(jīng)營，而是用戶服務(wù)，這并不是說流量對(duì)于發(fā)展不重要，而是希望大家理解，流量只是手段，流量可以買，但用戶的忠誠度是買不來的，最有價(jià)值的流量歸根結(jié)底是靠服務(wù)口碑贏得的�！傲髁克季S是平臺(tái)電商的模式，大家應(yīng)警惕陷入這一誤區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)銷售，始終是先經(jīng)營用戶、服務(wù)用戶，后銷售商品�！�
再比如，SKU是考量電商實(shí)力的一個(gè)重要指標(biāo)。對(duì)此，張近東的觀點(diǎn)是，要認(rèn)清商品經(jīng)營的核心不只是豐富SKU，而是發(fā)展有效的SKU。商品經(jīng)營不是簡單地豐富品類、拓展SKU，而是抓住企業(yè)的目標(biāo)用戶，以用戶需求為核心、以用戶數(shù)量為依據(jù)，進(jìn)行選品規(guī)劃;以商品的品類特征為核心，確定渠道策略和業(yè)態(tài)模式。
在家電連鎖時(shí)代和電商時(shí)代，張近東都經(jīng)歷過對(duì)手挑起的價(jià)格惡戰(zhàn)，他究竟如何看待商戰(zhàn)中的價(jià)格因素?
“實(shí)體零售的思考順序是商品、價(jià)格、服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)零售是服務(wù)、商品、價(jià)格�！睆埥鼥|說，一旦把價(jià)格擺在首位，價(jià)格成了引流工具，就成了互聯(lián)網(wǎng)廣告商的運(yùn)營模式，脫離了智慧零售的本質(zhì)。
說來道去，服務(wù)、用戶體驗(yàn)、用戶需求永遠(yuǎn)是張近東心目中大寫的關(guān)鍵詞。
【“用戶體驗(yàn)提升無上限”】
張近東介紹，2017年，蘇寧在取得震撼行業(yè)的發(fā)展速度同時(shí)，打造了一批突顯蘇寧服務(wù)的拳頭產(chǎn)品，推出“貴就賠”、“延時(shí)賠”、“代客檢”等一系列創(chuàng)新服務(wù)，樹立了行業(yè)標(biāo)桿，得到用戶廣泛好評(píng)。
他舉例說，“貴就賠”產(chǎn)品僅在O2O購物節(jié)期間就為公司挽回退貨損失1.39億;“代客檢”為消費(fèi)者免去檢測(cè)困擾，此舉直接導(dǎo)致蘇寧易購線上通訊品類售后投訴率下降30%;與此同時(shí)，蘇寧物流服務(wù)滿意度持續(xù)位居國家郵政總局行業(yè)綜合排名榜首。
然而，張近東并不滿足于此。
以物流為例，他要求蘇寧物流體系“打造極致的用戶體驗(yàn)”，切實(shí)提升服務(wù)滿意度。要在服務(wù)滿意度綜合排名狀元的基礎(chǔ)上進(jìn)一步聚焦每一單、每一個(gè)用戶，以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，給用戶創(chuàng)造高于預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)。
在1月15日的春部會(huì)上，張近東宣布，進(jìn)一步提升物流集團(tuán)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、獨(dú)立化運(yùn)營的定位，將物流升級(jí)為蘇寧控股集團(tuán)八大產(chǎn)業(yè)板塊之一獨(dú)立運(yùn)作�！拔锪骷瘓F(tuán)必須要加快開發(fā)與建設(shè)的速度，夯實(shí)基礎(chǔ)運(yùn)營能力，向著未來三年一千萬平方米的倉儲(chǔ)面積、五年成為最大消費(fèi)品倉儲(chǔ)服務(wù)商的目標(biāo)來發(fā)展�！�
給蘇寧定下一系列讓外界吃驚的發(fā)展目標(biāo)，并非張近東一時(shí)頭腦發(fā)熱，這首先基于他的一個(gè)判斷：零售業(yè)正迎來“消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口”。
在去年12月19日舉行的蘇寧智慧零售大開發(fā)戰(zhàn)略暨合作伙伴簽約大會(huì)上，張近東表示，如今消費(fèi)已經(jīng)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的第一動(dòng)力，“人民對(duì)美好生活的向往”是所有商業(yè)變革的原動(dòng)力，“是蘇寧最大的春天”。
一個(gè)月后，張近東對(duì)消費(fèi)升級(jí)這一概念做出進(jìn)一步解釋：消費(fèi)升級(jí)最重要的就是體驗(yàn)升級(jí)。他說，“在用戶體驗(yàn)的提升上只有底線、沒有上限，我們要以超出用戶預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)來布局規(guī)劃�！�
張近東表示，2018年，無論是增長速度，還是平臺(tái)流量，蘇寧都將邁入新的量級(jí)，要夯實(shí)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)服務(wù)建設(shè)的前瞻性規(guī)劃，確保服務(wù)能力實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。
蘇寧的2018被定義為“造極”之年。張近東說，“造極”不僅是一種精神，更是一種能力，最終要以用戶的體驗(yàn)為標(biāo)尺。
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2017年，蘇寧開創(chuàng)并引領(lǐng)的智慧零售駛?cè)搿案咚俾贰�，逐步成為行業(yè)公認(rèn)的趨勢(shì)。2018年，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入蘇寧的主場，基于成熟的商業(yè)模式和龐大的組織支持，蘇寧正以登“風(fēng)”造極的姿態(tài)開拓、創(chuàng)造未來零售發(fā)展的風(fēng)口，欲實(shí)現(xiàn)智慧零售的全面領(lǐng)先。
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