胡潤(rùn)研究院今日發(fā)布《小范圍的享受—2017中國(guó)高凈值人群威士忌消費(fèi)研究白皮書》（China HNWIs Whisky Consumption Behavior Report 2017）。這份36頁(yè)的專業(yè)報(bào)告從飲用需求和習(xí)慣、購(gòu)買行為和態(tài)度出發(fā)，全面解析中國(guó)高凈值人群威士忌的消費(fèi)現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)。這是胡潤(rùn)研究院首次發(fā)布此報(bào)告。
本次調(diào)研顯示，威士忌適合小范圍內(nèi)的享受，74%的高凈值飲用者同飲威士忌的人數(shù)在4人以下，平均飲用同伴為3.7人，并以“親近的朋友”和“重要客戶”為主。從品類來(lái)說(shuō)，單一麥芽威士忌的受歡迎度和消費(fèi)頻率不斷上升，成為最有潛力的威士忌酒。威士忌是一款強(qiáng)調(diào)個(gè)人體驗(yàn)的酒，未來(lái)高端調(diào)和威士忌和單一麥芽威士忌兩大市場(chǎng)將會(huì)并存。另外，隨著認(rèn)知的增加，威士忌收藏也呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。
胡潤(rùn)百富董事長(zhǎng)兼首席調(diào)研員胡潤(rùn)表示：“近年來(lái)，威士忌是一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)。對(duì)比五年前，中國(guó)高端消費(fèi)者對(duì)威士忌的青睞度上漲了83%，是洋酒偏好增幅榜的第一名�！�
《2017中國(guó)高凈值人群威士忌消費(fèi)研究白皮書》封面
白皮書亮點(diǎn)：
1.高端洋酒新格局：威士忌偏好和消費(fèi)上升，搶占干邑市場(chǎng)
威士忌是中國(guó)高凈值人群最為偏好的五大酒類之一，以22%的青睞度排名胡潤(rùn)百富至尚優(yōu)品最青睞酒品第三位，僅次于紅酒（51%）和白酒（23%）。對(duì)比三年的數(shù)據(jù)，威士忌在偏好漲幅的表現(xiàn)上十分突出，以連續(xù)兩年20% 以上的增長(zhǎng)率成為洋酒品類增幅榜的第一名，而干邑的偏好度反而有所下降，去年同比下降25%，今年繼續(xù)下降了12%，成為跌幅最大的洋酒品類。
在高凈值威士忌飲用者中，81%的人過(guò)去三年增加了威士忌的飲用頻率，七成人群表示未來(lái)三年仍會(huì)持續(xù)增加飲用。由此可見(jiàn)，威士忌在中國(guó)高凈值人群中的消費(fèi)趨勢(shì)是不斷上揚(yáng)的。
來(lái)源：胡潤(rùn)百富《2017至尚優(yōu)品—中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌傾向報(bào)告》
2.威士忌平均飲用人數(shù)3.7人，74%高凈值飲用者習(xí)慣小范圍內(nèi)享受
中國(guó)高凈值威士忌飲用者平均飲用頻率為2.8次/周，個(gè)人單次飲用量2.5杯，威士忌的平均購(gòu)買價(jià)位在520元/瓶，其中30%單一麥芽威士忌飲用者會(huì)購(gòu)買1000元以上的威士忌。七成以上的高凈值人群在飲用威士忌時(shí)，同飲人數(shù)少于4人，以此保證飲用者間相似的愛(ài)好和更深度的交流分享。區(qū)別于白酒，威士忌更適合餐后品鑒，原因?yàn)樽舨蜁?huì)影響威士忌本身豐富個(gè)性的口感和風(fēng)味。在飲用同伴上，親近的朋友和重要客戶是最主要的兩類人群，占比74%和72%。威士忌對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，不僅能體現(xiàn)“品位”和“面子”，同時(shí)能夠很好地拉近彼此關(guān)系，營(yíng)造融洽順暢的氛圍。
來(lái)源：《2017中國(guó)高凈值人群威士忌消費(fèi)研究白皮書》
3.高學(xué)歷者和企業(yè)家是威士忌的重要目標(biāo)人群，年輕飲用者將成為新興市場(chǎng)
學(xué)歷越高，飲用威士忌的頻次也越高。從“輕度飲用者”到“重度飲用者”，擁有高學(xué)歷的比例逐步增加，尤其是重度飲用者中，“研究生及以上”和“MBA/EMBA”的累積比例超過(guò)五成，顯著高于中度飲用者的31%和輕度飲用者的28%。
來(lái)源：《2017中國(guó)高凈值人群威士忌消費(fèi)研究白皮書》
在職業(yè)背景上，威士忌“適合商務(wù)應(yīng)酬”的產(chǎn)品屬性使得商業(yè)環(huán)境中越成功關(guān)鍵的人物，飲用體驗(yàn)越多。重度飲用者中企業(yè)家（包括一代和二代）的比例為41%，顯著高于中度飲用者的24%和輕度飲用者的21%。
來(lái)源：《2017中國(guó)高凈值人群威士忌消費(fèi)研究白皮書》
威士忌口感強(qiáng)烈刺激，風(fēng)味復(fù)雜且差異顯著，這與年輕高凈值人群追求新鮮事物、強(qiáng)調(diào)個(gè)性張揚(yáng)的性格十分符合。因此，未來(lái)將會(huì)有更多的年輕高凈值消費(fèi)者愿意嘗試并開(kāi)始偏好飲用威士忌。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，威士忌在30歲以下年輕高凈值飲用者中的消費(fèi)漲幅更為明顯，87%的人過(guò)去三年增加了飲用頻率，未來(lái)三年仍會(huì)持續(xù)增加飲用頻率的人群占比78%。可見(jiàn)，年輕高凈值人群將成為威士忌市場(chǎng)的新興消費(fèi)群體。
來(lái)源：《2017中國(guó)高凈值人群威士忌消費(fèi)研究白皮書》
4.單一麥芽威士忌的飲用興趣超九成，高端調(diào)和及單一麥芽?jī)纱笫袌?chǎng)未來(lái)將并存
單一麥芽威士忌的形象和品質(zhì)更高端，對(duì)于高凈值人群的需求滿足度更好，未來(lái)的關(guān)注度和受歡迎程度必然不斷上升，市場(chǎng)潛力大。90%的受訪者認(rèn)為“單一麥芽威士忌擁有更高的品質(zhì)，未來(lái)將會(huì)越來(lái)越流行”。在未來(lái)飲用可能性上，98%的高凈值消費(fèi)者表示會(huì)選擇飲用單一麥芽威士忌，其中“肯定會(huì)飲用”的比例超過(guò)五成。但由于威士忌更講求口感和風(fēng)味的適合，未來(lái)，高端調(diào)和及單一麥芽?jī)纱笫袌?chǎng)將會(huì)并存，滿足不同高凈值人群需求。
來(lái)源：《2017中國(guó)高凈值人群威士忌消費(fèi)研究白皮書》
5.威士忌送禮和收藏潛力提升，送禮時(shí)看重品位，收藏家們關(guān)注年份
目前，威士忌送禮市場(chǎng)達(dá)五成，收藏占比32%。未來(lái)，隨著認(rèn)知的不斷提升，威士忌的送禮和收藏興趣也會(huì)日益提高。高凈值人群在威士忌送禮時(shí)強(qiáng)調(diào)獨(dú)到的品位和價(jià)值感，品牌是最為看重的因素，占比68%。而在收藏威士忌時(shí)，年份是最為關(guān)注的因素，比例超過(guò)八成，對(duì)于收藏家們來(lái)說(shuō)，年份最能代表威士忌的價(jià)值感，18年以上的酒是收藏最基礎(chǔ)的條件。除此以外，限量、高價(jià)值和有特殊意義的威士忌是收藏過(guò)程中的關(guān)注點(diǎn)。
來(lái)源：《2017中國(guó)高凈值人群威士忌消費(fèi)研究白皮書》
中國(guó)高凈值家庭數(shù)量規(guī)模
截止到2017年1月1日，大中華區(qū)擁有千萬(wàn)資產(chǎn)的“高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到186萬(wàn)，比去年增加14.7萬(wàn)，增長(zhǎng)率達(dá)8.6%，其中擁有千萬(wàn)可投資資產(chǎn)的“高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到94.8萬(wàn)；擁有億萬(wàn)資產(chǎn)的“超高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到12.1萬(wàn)，比去年增加1.2萬(wàn)，增長(zhǎng)率達(dá)10.5%，其中擁有億萬(wàn)可投資資產(chǎn)的“超高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到7.1萬(wàn)；擁有3000萬(wàn)美金的“國(guó)際超高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到7.9萬(wàn)，比去年增加8，300戶，增長(zhǎng)率達(dá)11.8%，其中擁有3000萬(wàn)美金可投資資產(chǎn)的“國(guó)際超高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到4.8萬(wàn)。
除港澳臺(tái)之外，中國(guó)大陸擁有千萬(wàn)資產(chǎn)的“高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到147萬(wàn)，比去年增加13萬(wàn)，增長(zhǎng)率達(dá)9.7%，其中擁有千萬(wàn)可投資資產(chǎn)的“高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到74.9萬(wàn)；擁有億萬(wàn)資產(chǎn)的“超高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到9.9萬(wàn)，比去年增加1萬(wàn)，增長(zhǎng)率達(dá)11.6%，其中擁有億萬(wàn)可投資資產(chǎn)的“超高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到5.9萬(wàn)；擁有3000萬(wàn)美金的“國(guó)際超高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到6.5萬(wàn)，比去年增加7，600戶，增長(zhǎng)率達(dá)13.3%，其中擁有3000萬(wàn)美金可投資資產(chǎn)的“國(guó)際超高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到3.9萬(wàn)。（根據(jù)《2017胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》）
研究方法
《2017中國(guó)高凈值人群威士忌消費(fèi)研究白皮書》的研究成果來(lái)源于胡潤(rùn)百富對(duì)中國(guó)大陸地區(qū)高凈值威士忌飲用者的專項(xiàng)研究。
作為首份針對(duì)高凈值人群威士忌消費(fèi)態(tài)度與習(xí)慣的白皮書，依托胡潤(rùn)百富公司高凈值人群數(shù)據(jù)庫(kù)，項(xiàng)目組按照性別、年齡、區(qū)域、家庭總資產(chǎn)、威士忌飲用購(gòu)買習(xí)慣等維度進(jìn)行分層隨機(jī)抽樣，對(duì)300位高凈值人士樣本開(kāi)展一對(duì)一問(wèn)卷訪問(wèn)形式的定量研究，樣本覆蓋中國(guó)主要威士忌消費(fèi)省和直轄市，包括上海、北京、廣州、深圳、杭州和廈門。同時(shí)，項(xiàng)目組在北京、上海、廣州、深圳四個(gè)地區(qū)開(kāi)展了行業(yè)專家及高凈值威士忌飲用者的一對(duì)一定性面訪，共計(jì)16 位，以求更廣泛、深入地對(duì)該部分人群特征與需求進(jìn)行挖掘和研究。
此外，項(xiàng)目組還充分挖掘胡潤(rùn)百富公司十余年研究成果，結(jié)合胡潤(rùn)研究院近年來(lái)發(fā)布的《胡潤(rùn)百富榜》、《胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》等歷年系列“ 白皮書報(bào)告” 中的歷史數(shù)據(jù)以及相關(guān)公開(kāi)信息的整理，運(yùn)用大量案頭研究與數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法，有效保證并提高了此次調(diào)研報(bào)告結(jié)論的精準(zhǔn)度，了解中國(guó)高凈值人群對(duì)于威士忌市場(chǎng)和產(chǎn)品的需求與趨勢(shì)。
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