更明亮的燈光，更具活力的店員，以及空氣中淡了些許的香水味......最近一兩個(gè)月走進(jìn)Abercrombie & Fitch（以下簡(jiǎn)稱(chēng)A&F）店鋪的人們或多或少感受到了現(xiàn)在品牌和過(guò)去不太一樣的某些細(xì)節(jié)，也許并不能具體地說(shuō)出是哪些具體的變化，但他們感受到的的確是一個(gè)全新的A&F。
跳脫出以往奪人眼球的營(yíng)銷(xiāo)方式，在積蓄了18個(gè)月的努力之后，A&F推出了全新定義的品牌形象系統(tǒng)，凸顯了消費(fèi)者的獨(dú)具個(gè)性、魅力非凡和自信風(fēng)采。究竟為何要做出這樣的改變？這樣的改變背后又有哪些籌謀和未來(lái)規(guī)劃？帶著這樣的疑問(wèn)和探尋， Abercrombie & Fitch Co.總裁兼首席商務(wù)官Fran Horowitz女士為我們做出了最透徹的解答。
展現(xiàn)著經(jīng)典美式休閑風(fēng)格的A&F品牌至今已有125年的歷史，包括上周在北京三里屯太古里正式開(kāi)幕的新店及今年12月23日將在昆明順城購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)的新店在內(nèi)，A&F的第九家門(mén)店也即將開(kāi)業(yè)。面對(duì)著業(yè)已形成的品牌模式，卻依舊要突破過(guò)往，推出全新定義的品牌形象系統(tǒng)，F(xiàn)ran女士認(rèn)為：任何事物和潮流都一直在持續(xù)衍變，任何情況下，任何最完美的時(shí)機(jī)都是不存在的。在一以貫之地堅(jiān)持品質(zhì)與細(xì)節(jié)的要求之下，與消費(fèi)者進(jìn)行更良好的互動(dòng)，并且讓他們更好地理解和認(rèn)同品牌則是更為重要的。
曾經(jīng)，消費(fèi)者希望通過(guò)衣服來(lái)展現(xiàn)社會(huì)地位；而現(xiàn)在，消費(fèi)者更傾向于用衣服彰顯自身的個(gè)性與獨(dú)特。所以A&F也需要順應(yīng)潮流而做出更多新鮮的嘗試，希望全新的A&F能夠很好地反應(yīng)出這種獨(dú)立、自信的精神，并且展露出更多層次的品牌對(duì)于多元文化的包容和倡導(dǎo)。
不論是個(gè)人還是團(tuán)體，不論是服裝還是配飾，“變化”從來(lái)都不是容易的事情，對(duì)于A&F來(lái)說(shuō)亦是如此。此前名聲大噪的性感營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)了不少話(huà)題和討論度，但是大家應(yīng)該不會(huì)再在A&F看到這樣的場(chǎng)面了。18個(gè)月的協(xié)調(diào)努力和重新構(gòu)建的成果就是A&F從產(chǎn)品、尺碼制定到店鋪體驗(yàn)和客戶(hù)服務(wù)等各個(gè)方面都做出了不小的調(diào)整。品牌的目標(biāo)群體調(diào)整為20歲以上的青年，面對(duì)崇尚個(gè)性和自在的年輕一代，F(xiàn)ran女士希望通過(guò)全新的店鋪設(shè)計(jì)和廣告推廣來(lái)吸引顧客，讓他們?cè)贏&F完全自如地做自己，找到適合自己的剪裁和版型設(shè)計(jì)，讓A&F融入他們的生活。
A&F的決心可見(jiàn)一斑：設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)保持著對(duì)舒適度和品質(zhì)的不懈追求，讓每一件衣服都更加獨(dú)特出眾。品牌風(fēng)格也更趨向于成熟精致，為消費(fèi)者帶來(lái)更加驚喜的冬季新風(fēng)尚。店鋪設(shè)計(jì)和陳列將致力于提供以顧客為中心的、更舒適的門(mén)店購(gòu)物體驗(yàn)；同時(shí)，調(diào)整了門(mén)店音樂(lè)音量以及店內(nèi)香氛的濃度，燈光也被調(diào)亮以營(yíng)造更明亮的店鋪氛圍；并設(shè)立了更多的收銀臺(tái)和試衣間。
不僅如此，擯棄了性感營(yíng)銷(xiāo)的A&F讓門(mén)店店員成為“品牌代表”，專(zhuān)注于滿(mǎn)足顧客購(gòu)物時(shí)的各類(lèi)需求。對(duì)門(mén)店經(jīng)理實(shí)施的獎(jiǎng)勵(lì)制度，也是為了激勵(lì)他們以顧客需求為中心提供更優(yōu)良的服務(wù)。簡(jiǎn)潔而友好的購(gòu)物體驗(yàn)就是這個(gè)全新的A&F所要展現(xiàn)給大家的。
A&F品牌全體工作人員都十分興奮并且期待著了解消費(fèi)者們對(duì)于全新的A&F品牌理念的感受。以中國(guó)內(nèi)地為例，不斷地推出廣告活動(dòng)，不斷地改善客戶(hù)體驗(yàn)，向20多歲的顧客群體持續(xù)推出具有吸引力的、個(gè)性化的產(chǎn)品。以及在今年年底和明年繼續(xù)在全國(guó)各地開(kāi)設(shè)更多A&F門(mén)店，并且官網(wǎng)以及社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等各類(lèi)渠道也一同推進(jìn)全新的A&F形象，只為與消費(fèi)者更好地溝通，取得更好的成績(jī)。
品牌首位營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意總監(jiān)Ashley Sargent Price的加入自然也是為A&F的全新變化帶來(lái)不小的助力。不論在實(shí)體店鋪或線(xiàn)上商店，顧客都能感受到品牌在視覺(jué)與風(fēng)格上的衍變。清新率性的形象和不經(jīng)意間流露出的時(shí)尚與美感更是從一個(gè)側(cè)面展現(xiàn)出了一個(gè)“新”字。特別是在推出全新品牌形象管理的當(dāng)下，2016圣誕節(jié)主題的廣告大片活動(dòng)更是一大亮點(diǎn)和特色。
“這就是Abercrombie & Fitch”2016圣誕主題廣告從幕后制作到最終呈現(xiàn)都展現(xiàn)著平易近人、兼容并蓄和詼諧有趣的形象。品牌通過(guò)Instagram來(lái)幫助模特甄選，著名的攝影師Josh Olins和Matt Jones來(lái)執(zhí)掌廣告大片的拍攝，Deborah Watson來(lái)負(fù)責(zé)服裝造型，這樣的團(tuán)隊(duì)合作最終呈現(xiàn)的就是現(xiàn)在大家看到的自然、簡(jiǎn)潔又保持美式休閑風(fēng)格的廣告大片，自然而有親和力的展示也正是全新的A&F所倡導(dǎo)的。過(guò)去的A&F鮮少在門(mén)店外投放廣告，但現(xiàn)在品牌將此作為重要的一環(huán)，它可以在無(wú)形中成為品牌和新老顧客交流的媒介之一。廣告的全方位展示，可以讓更多的人知道，全新的A&F店鋪中最經(jīng)典的襯衫、牛仔褲和外套單品等也可以被賦予更多的新鮮感。
想要感受全新的、不一樣的Abercrombie & Fitch，當(dāng)然就是現(xiàn)在！
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