久久国产免费观看精品_久久精品成人欧美大片免费_99久久免费精品高清特色大片_精品久久精品久久

TAGS： 產(chǎn)業(yè)    廣告    Calvin Klein    

令人驚訝的是，那些曾經(jīng)引起前衛(wèi)時(shí)尚廣告如今都去哪了呢？

以Calvin連篇累牘的青春誘惑系列廣告、Abercrombie推出的S&M裝圣誕老人、Saint Laurent的赤裸出鏡、Benetton使用親吻中的牧師、Jenny McCarthy在Candie家?guī)�所大便為噱頭的時(shí)尚廣告業(yè)那段可恥的歷史已成過(guò)去。

抹殺這類廣告是毫無(wú)爭(zhēng)議的。但另一方面，它們所具有的爭(zhēng)議性恰好讓它們成功的使自己的品牌在公眾心中留下深刻印象，無(wú)論是好的，還是壞的。

但是，在經(jīng)歷從注重眼球效應(yīng)和性暗示到倡導(dǎo)社會(huì)意識(shí)和積極進(jìn)取的生活方式的轉(zhuǎn)變后，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新階段：順從。

或許可以將此變化歸咎于媒體。在國(guó)內(nèi)諸多企業(yè)紛紛強(qiáng)調(diào)要把握好社會(huì)媒體之戰(zhàn)，為Instagram、Twitter供稿，在Facebook及各大視頻、門戶網(wǎng)站上迎合消費(fèi)者積累＂點(diǎn)贊＂的時(shí)候，就更別提國(guó)際范圍內(nèi)跨文化的敏感性使得那條貫串雜亂廣告的邊線變得黯淡無(wú)光。

當(dāng)然，那些拍出美麗照片的攝影師是無(wú)罪的，但一些觀察者提出異議。他們認(rèn)為那些強(qiáng)烈在意自己形象的公司、公眾或其他機(jī)構(gòu)有強(qiáng)烈的意向控制他們?nèi)绾伪桓兄�，以至于廣告已經(jīng)變得太安全，而安全意味著無(wú)趣。

這并不是說(shuō)爭(zhēng)議性將在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中缺席，而是它能榨取一個(gè)不合理的價(jià)格。近期對(duì)American Apparel首席執(zhí)行官Dov charney的罷黜，考慮到他個(gè)人行為和專業(yè)性，持續(xù)占據(jù)頭條話題。他充滿性暗示的圖片，經(jīng)常影射年輕女性，時(shí)而粗俗的姿勢(shì)，或許將會(huì)以他陷入的最小麻煩為終結(jié)。當(dāng)人們爭(zhēng)論charney是一個(gè)滿足客戶性欲的營(yíng)銷能手，還是一個(gè)隱晦的經(jīng)營(yíng)色情文學(xué)的小販時(shí)，就是他所在品牌爭(zhēng)議性的立足之處，不論是有意還是無(wú)意。在這種特定情況下，這不會(huì)對(duì)charney在新公司中重拾地位提供幫助。

爭(zhēng)議性廣告之父Benetton，在他令人震驚的廣告活動(dòng)中當(dāng)然不會(huì)擁有極好的前景，公司在對(duì)將引起公眾憤怒和消費(fèi)者投訴的震驚性活動(dòng)的使用上均受到嚴(yán)格審查。同時(shí)，那些引起公眾對(duì)重要社會(huì)事件重視的廣告將會(huì)獲得聲譽(yù)。當(dāng)Benetton的廣告完全不為社會(huì)慣例稍作調(diào)整時(shí)，則以帶有＂HIV陽(yáng)性＂紋身的女性身體為特色，或以黑人哺乳白人嬰兒為賣點(diǎn)。它們還展現(xiàn)了各種戰(zhàn)爭(zhēng)的場(chǎng)景，以及在家人環(huán)繞下死去的AIDS男病患，這些圖片都是被專業(yè)的廣告人視作在時(shí)尚廣告歷史中最具爭(zhēng)議性的產(chǎn)品。

這些爭(zhēng)議性圖片的背后，是仍然支持其表現(xiàn)方法的意大利攝影師Oliviero Toscani，他在1982到2000年間因Benetton而聲名顯赫。在一個(gè)月前WWD的一個(gè)訪談中他提到，＂如果形象沒有煽動(dòng)性，那么你將不會(huì)為之花錢。＂Toscani強(qiáng)調(diào)挑釁時(shí)一種積極的力量，而激怒或震驚觀看者的形象將會(huì)鼓勵(lì)人們思考世界和創(chuàng)造。他也注意到了近年無(wú)趣的形象占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，他認(rèn)為，＂這些形象都是由營(yíng)銷主管們?cè)O(shè)計(jì)的，全然脫離理解力和文化。＂而他依舊無(wú)畏的刺探時(shí)尚界的制度。

Benetton繼續(xù)在營(yíng)銷活動(dòng)中使用意義非凡的廣告引起人們對(duì)社會(huì)問題的關(guān)注，雖然它們或許不會(huì)達(dá)到當(dāng)年Toscani時(shí)期煽動(dòng)的程度。

它自2011年舉行的摒除仇恨活動(dòng)，以世界領(lǐng)袖與他們最大敵手的熱情接吻圖為賣點(diǎn)。那里不僅有現(xiàn)任美國(guó)總統(tǒng)Obama與委內(nèi)瑞拉總統(tǒng)Hugo Chavez的接吻圖，還有羅馬教皇Benedict XVI與埃及族長(zhǎng)Ahmed el Tayeb的調(diào)情圖。在面臨梵蒂岡的起訴后，Benetton撤下廣告，向羅馬教廷道歉并對(duì)一個(gè)天主教會(huì)的慈善團(tuán)體進(jìn)行捐贈(zèng)。根據(jù)公司的聲明，摒除仇恨活動(dòng)是被在信仰和文化對(duì)立的背景下選擇寬容的理念激發(fā)，為Benetton吸引了近5億觀眾，產(chǎn)生超過(guò)4000份文章，涉及60多個(gè)國(guó)家，引發(fā)600多個(gè)電視專題報(bào)道。對(duì)此影響廣泛的社會(huì)性活動(dòng)，80%的民眾評(píng)價(jià)積極。

因而Benetton再接再厲，舉辦了另一個(gè)首創(chuàng)精神不再具有過(guò)強(qiáng)煽動(dòng)性的活動(dòng)，名為＂年度失業(yè)青年＂。這個(gè)活動(dòng)將公眾注意力引至一個(gè)緊迫的社會(huì)問題——在世界范圍內(nèi)，將近1億15-29歲的年輕人面臨失業(yè)。

Calvin Klein的廣告則是工業(yè)傳說(shuō)的形象化，特別是他早期以年輕的Brooke Shields為題材的商業(yè)廣告，強(qiáng)調(diào)牛仔褲與人之間無(wú)距離的“親密關(guān)系”。當(dāng)Klein正大張旗鼓的設(shè)立新品牌的同時(shí)，他的設(shè)計(jì)師因使用低于法定年齡的少女模特?cái)[出過(guò)于具有性暗示的姿勢(shì)而卷入官司。但盡管官司帶來(lái)很大的爭(zhēng)議，所屬的丹寧系列產(chǎn)品銷售驟然上升。Klein的香水和內(nèi)衣廣告都具有身體暗示和性刺激的形象，Kate Moss，christy Turlington和Mark Wahlberg幫助設(shè)計(jì)師創(chuàng)立在爭(zhēng)議最前線的廣告。

對(duì)Elizabeth Arden的客戶來(lái)說(shuō)，他們正陷入一場(chǎng)源于雙關(guān)語(yǔ)標(biāo)題的大麻煩，但這在美國(guó)之外并不造成問題。Kraft認(rèn)為，＂市場(chǎng)抵制廣告時(shí)由于他們不能理解廣告的特有風(fēng)格。另一方面，隨著全球化的進(jìn)程更為深入，改變將變得更加困難。在美國(guó)引起爭(zhēng)議的或許在歐洲不會(huì)引起爭(zhēng)議，或者在亞洲將會(huì)引起令人難以置信爭(zhēng)議。＂

在那些Klein和Luciano Benetton能在他們自己的舞臺(tái)肆意奔跑的日子，甚至是Kenar公司的前任CEO Ken Zimmerman，這些高管們都在持續(xù)而急迫的想知道他們還能走多遠(yuǎn)。

Kraft指出，＂現(xiàn)在真正由創(chuàng)業(yè)者運(yùn)營(yíng)的品牌已經(jīng)很少了，他們更多的被如LVMH類的綜合型大企業(yè)管理，Dov charney就是個(gè)很好的反例。他確實(shí)創(chuàng)造了一些有爭(zhēng)議和攻擊性的廣告，但那奏效嗎，還是要獻(xiàn)出他所擁有的63%股份呢？這是很有爭(zhēng)議的，然后這變成了''ew''（呃，表示僵持），Dov charney就成為一個(gè)尷尬的存在。＂Kraft將其歸結(jié)于缺乏在數(shù)字媒體的背景下對(duì)流行性的激發(fā)。＂我認(rèn)為在某些成電影上，數(shù)字化惡化了問題。因?yàn)閷?duì)人們來(lái)說(shuō)，自己創(chuàng)造具有爭(zhēng)議性的話題太簡(jiǎn)單了。大多數(shù)情況下，無(wú)論你做什么，總有人能在YouTube上比你做得更好。你幾乎在每周都能看見一些關(guān)于某個(gè)品牌的視頻。那些只是印刷廣告的移動(dòng)版，它們不是真正具有吸引力的影像。它們只是人們的無(wú)聊之作，我根本不知道它們真正的含義。＂

根據(jù)Kraft的說(shuō)法，15-20年前，戶外廣告仍是＂西大荒＂，但實(shí)際上今天的數(shù)字媒體仍是＂西大荒＂，消費(fèi)者被眾多的選擇所凍結(jié)。大媒體改變了購(gòu)物的方式，我們受媒體啟發(fā)，在媒體上提出建議，并在媒體上的到反饋，這些都與到達(dá)（reach）相關(guān)，而非震驚（shocking）。所有事物都是循環(huán)的，而現(xiàn)在正是相對(duì)平靜的時(shí)期。有些人聰明而具有創(chuàng)業(yè)者精神，能夠使他們的企業(yè)做一些具有爭(zhēng)議但不具攻擊性的事，這確實(shí)很吸引人——而這是將會(huì)再次發(fā)生的事。

David Lipman在去年關(guān)閉了他的廣告代理公司，現(xiàn)在是一個(gè)為大量公司服務(wù)的獨(dú)立創(chuàng)意總監(jiān)，他仍舊喜歡使自己的工作具有煽動(dòng)性。＂當(dāng)你在那里看見一些圖片，你會(huì)說(shuō)他把這些圖片向其他方向推進(jìn)了一步。這很有爭(zhēng)議嗎？當(dāng)然是的，但人們會(huì)談?wù)�。而我們�?huì)在社交媒體上看到他們對(duì)此的討論。＂

Lipman認(rèn)為，Benetton時(shí)代的好日子已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)活在恐懼之中。對(duì)于品牌的宣傳更多的已經(jīng)形成定式，我們已經(jīng)忘記了那些在雜志上可以引發(fā)情感的圖片的力量，也忘記了品牌的力量。品牌過(guò)于重視保護(hù)他們的DNA，反而扼殺了品牌的獨(dú)特性。

Bruce Weber，以其為Calvin Klein、Abercrombie&Fitch、Ralph Lauren等創(chuàng)造的標(biāo)志性形象聞名，從來(lái)不認(rèn)為他自己是爭(zhēng)議性廣告攝影師的代表。


Trey Laird，作為L(zhǎng)aird+Partners的CEO和首席創(chuàng)意總監(jiān)，并不認(rèn)為廣告的使命是煽動(dòng)或引起爭(zhēng)議。他認(rèn)為這取決于品牌的本質(zhì)。所有的廣告都盡其所能的脫穎而出——但這需要真正的反映每個(gè)品牌的本質(zhì)。一些品牌如American Apparel和Calvin Klein在爭(zhēng)議中建立，并擁有一段與消費(fèi)者相互挑釁作為溝通的歷史，因而人們開始期望從他們那里得到這些。當(dāng)品牌變得太安全或太平凡，他們是失去了他們的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄兊钠放茪v史就是不斷挑戰(zhàn)極限。Laird對(duì)現(xiàn)在更少真正具有煽動(dòng)性的時(shí)尚廣告出現(xiàn)表示贊同，但他將其歸結(jié)于幾個(gè)因素：首先，更少勇敢而富有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)人能夠自信的對(duì)品牌背后的概念、形象或態(tài)度表示贊同，而不僅僅是對(duì)產(chǎn)品。更多的人將廣告完全作為一個(gè)商業(yè)性的方法——為了獲得更好的銷量展現(xiàn)包袋或裙子或其他東西——他們認(rèn)為這是品牌的立足點(diǎn)。無(wú)論廣告是否具有煽動(dòng)性，品牌的立足點(diǎn)應(yīng)該在消費(fèi)者心中有具有一個(gè)清晰且持續(xù)的形象，且消費(fèi)者能夠?qū)⑵渑c某些東西相聯(lián)系，將至可視化。以天才Tom Ford在Gucci的全盛期為例，或Calvin在其初期••••••這都是關(guān)于性和在一個(gè)更大的水平牽引出人們的情感訴求的力量，而不是某個(gè)鞋子或大衣或其他什么。大多數(shù)人沒有這樣的眼界和自信。再者，人們開始對(duì)過(guò)量的信息和社會(huì)媒體變得麻木不仁。但廣告形式只是一種手段，重要的是其中的內(nèi)容。

原文鏈接：http://www.wwd.com/media-news/media-features/controversy-where-has-it-gone-7813542?module=most-popular-viewed