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從北上廣深到中西部?jī)?nèi)陸，歐美奢侈品牌正在經(jīng)歷中國(guó)的黃金年代。中國(guó)強(qiáng)勁的購(gòu)買力驅(qū)除了西方消費(fèi)低迷的陰云。歐美品牌賺得盆滿缽滿，業(yè)內(nèi)卻在不停地發(fā)問：中國(guó)本土的奢侈品牌在哪里？究竟是什么阻礙了中國(guó)品牌的成功？

起源于香港的一些中國(guó)風(fēng)格品牌在一鳴驚人之后往往陷入迷茫，創(chuàng)始人最終還是選擇將品牌嫁入奢侈品豪門。而中國(guó)內(nèi)地的許多設(shè)計(jì)師品牌服裝與奢侈品還差距甚遠(yuǎn)，正在從商業(yè)模式學(xué)起。參照日本、意大利，中國(guó)奢侈品牌的誕生需要分階段，一個(gè)品牌需要首先在中國(guó)取得成功，才有可能繼續(xù)出海。

嫁入豪門

與歐洲奢侈品牌一比，中國(guó)品牌的歷史真是短得可憐。人家動(dòng)輒就歷經(jīng)百年，還與皇室有著千絲萬縷的聯(lián)系，而中國(guó)由于歷史原因，“文脈”被斬?cái)啵��?jīng)濟(jì)上的啟蒙不過三十年，品牌大多都還處在“青春期”。

迄今為止，展現(xiàn)出奢侈品潛質(zhì)的中國(guó)品牌大都發(fā)源于香港。香港歷來是歐美奢侈品牌經(jīng)營(yíng)重地，香港商人從奢侈品代工、貿(mào)易起家，摸爬滾打積累了經(jīng)驗(yàn)。到了上世紀(jì)90年代，一些香港企業(yè)家開始創(chuàng)立中國(guó)風(fēng)格的品牌。

1994年，香港人鄧永鏘在香港開出第一家“上海灘”（Shanghai Tang）中裝店。品牌推出改良式的現(xiàn)代旗袍、唐裝、馬褂，頗具東方風(fēng)情，又擅用西方的運(yùn)作方式，口號(hào)為“東方遇見西方”。

上海灘一問世，很快吸引了西方人的目光。在老外看來，上海灘神秘又有韻味，他們覺得上海灘是中式風(fēng)情的代表。但上海灘的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。1997年，上海灘在紐約黃金地段開出大規(guī)模旗艦店，卻生意慘淡，以關(guān)店告終。不久后，身處困境的上海灘被出售給了全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰（Richemont）集團(tuán)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)淡出。

歷峰旗下的上海灘更加國(guó)際化，同時(shí)向香水、家居等領(lǐng)域延伸，甚至開出上海灘餐廳，但發(fā)展一直不溫不火，歷峰也從不對(duì)外談?wù)撋虾�灘的業(yè)績(jī)。

與上海灘經(jīng)歷相似的還有麒麟（Qeelin）珠寶。2004年，香港珠寶設(shè)計(jì)師陳瑞麟和法國(guó)人紀(jì)堯·布羅夏德（Guillaume Brochard）共同創(chuàng)立了這一珠寶品牌。麒麟因請(qǐng)到張曼玉代言葫蘆形項(xiàng)鏈而馳名，品牌定價(jià)高于許多頂級(jí)珠寶。
2012年，全球第三大奢侈品牌開云宣布控股麒麟，麒麟由此與寶詩龍、芝柏等一起成為奢侈品集團(tuán)的成員，麒麟的中國(guó)設(shè)計(jì)風(fēng)格與開云集團(tuán)旗下的其他品牌形成互補(bǔ)。

從上海灘到麒麟，初試啼聲的中國(guó)奢侈品牌以其鮮明的東方特色吸引了海內(nèi)外的目光，然而在發(fā)展數(shù)年之后，都改變了自己的血統(tǒng)。

與上海灘、麒麟有所不同，“上下”是由愛馬仕創(chuàng)立的品牌，其團(tuán)隊(duì)主要是由中國(guó)人組成，鉆研的也是中國(guó)傳統(tǒng)的手工藝。

2008年上下誕生，愛馬仕找到出生于藝術(shù)世家的蔣瓊耳作為設(shè)計(jì)總監(jiān)。在蔣瓊耳的掌舵下，上下對(duì)竹編、紫檀、羊絨氈等中國(guó)傳統(tǒng)手工藝進(jìn)行了發(fā)掘。

“愛馬仕從一開始就是控制品牌不要過度快速的發(fā)展，快速發(fā)展以后就會(huì)喪失稀有性，人們對(duì)這個(gè)品牌的欲望就會(huì)減弱。愛馬仕家族在中國(guó)文化里播種了一顆新的種子，時(shí)間要很長(zhǎng)。”蔣瓊耳曾這樣談起上下的理念。

蔣瓊耳透露，上下整個(gè)籌備的過程中，愛馬仕沒有強(qiáng)加過意見，給中國(guó)團(tuán)隊(duì)以自由。繼上海和北京之后，上下去年9月在法國(guó)巴黎開出新的“零售空間”。
對(duì)于上下，外界褒貶不一，最為人關(guān)注的就是上下何時(shí)能盈利，愛馬仕能否長(zhǎng)期投入。上下的團(tuán)隊(duì)屢次對(duì)外表示，不急于盈利，甚至要到“二十年以后”才會(huì)談財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

成為奢侈品集團(tuán)的一員后，中國(guó)品牌在集團(tuán)品牌組合中獨(dú)樹一幟。集團(tuán)也嘗試用自己多年來的國(guó)際化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)來發(fā)展這些品牌，投入資金、渠道、媒體資源，但成效如何，還需要漫長(zhǎng)的時(shí)間考驗(yàn)。

復(fù)制西方模式

如果說在奢侈品領(lǐng)域有些后勁不足，在時(shí)尚領(lǐng)域的中國(guó)品牌則要活躍得多。許多中國(guó)設(shè)計(jì)師的品牌開始擁有廣泛的知曉度，形成了中國(guó)本土奢侈品牌的“預(yù)備班”。
2013年3月，中國(guó)本土品牌“例外”曾發(fā)表公告，確認(rèn)中國(guó)“第一夫人”彭麗媛部分出訪服裝為中國(guó)設(shè)計(jì)師馬可設(shè)計(jì)，“例外”和“無用”兩個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)配合制作。

兩個(gè)品牌的產(chǎn)品從布料到縫制、染色力求環(huán)保，且為純手工制作。第一夫人效應(yīng)讓兩個(gè)品牌在很短的時(shí)間內(nèi)成為大熱門。
從戴安娜到米歇爾·奧巴馬，第一夫人們往往成為各自國(guó)家時(shí)尚領(lǐng)域的旗幟，對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)功不可沒。中國(guó)第一夫人的登場(chǎng)，似乎象征著中國(guó)品牌開始學(xué)習(xí)西方成熟的商業(yè)模式，發(fā)展時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。

在剛剛落幕的上海2014春夏時(shí)裝周上，吉承、邱昊、Sheme等設(shè)計(jì)師品牌一一登場(chǎng)走秀，時(shí)尚媒體、買手、設(shè)計(jì)師、投資人一同出現(xiàn)，一個(gè)完整的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈浮出水面。同時(shí)，一些品牌走上了海外T臺(tái)。來自臺(tái)灣的服裝品牌夏姿·陳已經(jīng)發(fā)展到了第35年，2008年10月，夏姿·陳在巴黎時(shí)裝周作秀，是巴黎時(shí)裝周的會(huì)員。

夏姿·陳首席執(zhí)行長(zhǎng)王子瑋透露，在巴黎走秀時(shí)，很多外國(guó)人看不懂。但他覺得自己還是要堅(jiān)持自己的風(fēng)格，努力闡述中國(guó)文化，做一些與西方不同的服裝。從設(shè)計(jì)到營(yíng)銷，乃至開店的思路都堅(jiān)持自我，在此基礎(chǔ)上嘗試中西合璧。

除了引入時(shí)裝周模式，許多中國(guó)服裝企業(yè)也開始多品牌發(fā)展，同時(shí)擁有不同定位、不同風(fēng)格的多個(gè)品牌。

1994年創(chuàng)立于杭州的江南布衣已經(jīng)有了近二十年的歷史，同時(shí)擁有JNBY女裝，速寫croquis男裝，jnby by JNBY童裝等多個(gè)品牌。江南布衣的一些門店開到日本、美國(guó)等海外地區(qū)。

較少接受投資、不被大集團(tuán)收購(gòu)，本土品牌在保持血統(tǒng)純正的同時(shí)面臨著經(jīng)營(yíng)上的壓力。當(dāng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動(dòng)，奢侈品集團(tuán)可以用一些品牌“跑量”，而保證高端奢侈品的形象和品質(zhì)。單打獨(dú)斗的中國(guó)時(shí)尚品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力則要弱得多。

先在中國(guó)成功

談起“中國(guó)奢侈品”，翡翠、茶葉、白酒，這些中國(guó)特有的品類中，早已不乏價(jià)格驚人的品牌，而在珠寶鐘表、時(shí)裝皮具等品類中，中國(guó)還有很長(zhǎng)的路要走。

中國(guó)品牌如何成為國(guó)際品牌，乃至奢侈品牌？

法國(guó)馬賽商學(xué)院MBA、EMBA主任Michel Gutsatz 教授認(rèn)為，中國(guó)品牌首先要在本土市場(chǎng)做強(qiáng)，在中國(guó)成長(zhǎng)起來。在發(fā)展的過程中，需要向他人學(xué)習(xí)，了解國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際市場(chǎng)。中國(guó)品牌甚至可以嘗試收購(gòu)一個(gè)國(guó)際品牌，從中學(xué)習(xí)。

“能夠在別的國(guó)家開更多的店鋪或者開更多的市場(chǎng)，原則是要國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者能夠接受你的品牌，能夠?qū)δ愕钠放朴泻芨叩恼J(rèn)知度�！蓖踝蝇|說。

而另一方面，中國(guó)已經(jīng)有了很好的制造領(lǐng)域的基礎(chǔ)，有著打造中國(guó)奢侈品牌的機(jī)會(huì)。

意大利奢侈品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)Armando  Branchini認(rèn)為，在中國(guó)有著非常多的紡織、皮具、服裝、珠寶公司，也有很多手表零部件的生產(chǎn)商，目前瑞士手表中有30%的零部件是在中國(guó)生產(chǎn)的，只是組裝在國(guó)外。

Armando Branchini認(rèn)為，中國(guó)需要逐漸建立起行業(yè)體系，從上游原材料開始，到各個(gè)B2B的中間環(huán)節(jié)，進(jìn)而支撐起整個(gè)中國(guó)的品牌體系，未來可能由此產(chǎn)生中國(guó)的頂級(jí)品牌。

作為一個(gè)亞洲國(guó)家，中國(guó)可以參考自己的鄰居——日本。日本從上世紀(jì)40年代末開始打造國(guó)際公司，漸漸的，尼康、佳能、索尼、豐田這些品牌脫穎而出，到了第二個(gè)階段，日本才開始打造奢侈品公司，并在接下來的數(shù)十年里出現(xiàn)了可以和歐美比肩的奢侈品牌。

“日本采取了兩步走的方法，意大利和日本的路徑是一樣的，中國(guó)應(yīng)該也可以抓住這樣的機(jī)會(huì)�！盇rmando Branchini說。在中國(guó)各個(gè)行業(yè)應(yīng)該先在國(guó)內(nèi)打造出一些大品牌，可以是在消費(fèi)品領(lǐng)域，也可能是非消費(fèi)品。接下來再在高端領(lǐng)域做出一些品牌，先在國(guó)內(nèi)做強(qiáng)，然后走向國(guó)際。

（中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 盧曦）

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