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處于同樣境遇的還有另一個(gè)經(jīng)典奢侈品老牌古馳（Gucci），它正遭遇金融危機(jī)后最為糟糕的時(shí)期。

HBS奢侈品分析師Antonie認(rèn)為，將這兩個(gè)品牌的業(yè)績(jī)疲軟歸于整個(gè)行業(yè)是錯(cuò)誤的，它們業(yè)績(jī)表現(xiàn)的趨勢(shì)更多地反映出消費(fèi)者對(duì)這些品牌的喜好減弱。

奢侈品牌的“大眾化”著實(shí)是一把雙刃劍，讓更廣度的消費(fèi)者擁抱它必然帶來(lái)更大規(guī)模的利潤(rùn)，但一旦失去專屬和排他性的奢侈品牌便失去了最為核心的品牌價(jià)值和形象。

意識(shí)到過(guò)度大眾化帶來(lái)的負(fù)面影響，古馳和路易·威登如今都試圖努力重新塑造品牌的高端形象，提高產(chǎn)品檔次和價(jià)格、更多生產(chǎn)“去LOGO”和昂貴的皮具制品。

只是一旦走下金字塔頂端的高貴，被外界披上“大眾化”的外衣后，路易·威登、古馳以及過(guò)去和它們采取一樣大眾化策略的奢侈品大牌們還能重新回到金字塔頂端的陣營(yíng)嗎？多年研究奢侈品行業(yè)的周婷有些悲觀：“奢侈品牌下去很可能就上不來(lái)了，品牌價(jià)值和形象的損害是非常嚴(yán)重的，只能接受市場(chǎng)的結(jié)果。”

重塑高端形象

古馳所在的開(kāi)云集團(tuán)（Kering）在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了驕人的業(yè)績(jī)之后，2012年開(kāi)始出現(xiàn)下滑跡象。作為集團(tuán)老牌，古馳表現(xiàn)也一路疲軟，最近的第三季度財(cái)報(bào)更是顯示其銷量下滑5.4%，是其4年以來(lái)最為糟糕的業(yè)績(jī)。開(kāi)云集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Marc Duplaix首次承認(rèn)古馳在中國(guó)的銷售下跌。

因?yàn)闆](méi)有預(yù)料到消費(fèi)者會(huì)這么快地遠(yuǎn)離LOGO化產(chǎn)品（特別是在中國(guó)），路易·威登的業(yè)績(jī)也在迅速放緩，它所在的集團(tuán)時(shí)裝皮具部門在第三季度也遭遇3.8%的銷售下滑。根據(jù)國(guó)外分析師的估計(jì)，路易·威登僅實(shí)現(xiàn)1%~2%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在2010年至2012年早期這兩個(gè)奢侈品老牌都實(shí)現(xiàn)了超過(guò)10%的銷售增長(zhǎng)。

HBS奢侈品分析師Antonie明確地認(rèn)為，這更多地反映出消費(fèi)者對(duì)它們喜好的減弱，而不是整個(gè)行業(yè)的放緩。其他的奢侈品牌依然保持良好的增長(zhǎng)。

不同的奢侈品報(bào)告都指出同樣的結(jié)論，那就是迅速變化的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者變得越來(lái)越成熟，低調(diào)、“去LOGO化”的奢侈品牌正日益受到他們的青睞，而這些品牌在近兩年持續(xù)增長(zhǎng)的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)也體現(xiàn)出這一趨勢(shì)。

意識(shí)到過(guò)度大眾化帶來(lái)的負(fù)面影響，古馳和路易·威登如今都在重塑品牌的高端形象。今年上半年開(kāi)云聲稱將停止古馳在中國(guó)的門店擴(kuò)張。Duplaix在最近的一個(gè)電話會(huì)議上告訴外媒記者，同時(shí)品牌也在向更高端的市場(chǎng)重新定位。

去年精明的伯納德就意識(shí)到路易·威登存在的種種問(wèn)題，試圖恢復(fù)其失去的榮譽(yù)。今年初路易·威登開(kāi)始了一系列的重塑措施：升級(jí)產(chǎn)品線、暫停擴(kuò)張速度、在中國(guó)市場(chǎng)“去LOGO化”、在日本市場(chǎng)提價(jià)等等。

伴隨這些的，還有路易·威登領(lǐng)導(dǎo)層的一系列調(diào)整：去年長(zhǎng)期擔(dān)任該品牌CEO 的Yves Carcelle被Michael Burke所取代；今年6月，伯納德的女兒Delphine被任命為路易·威登的副總經(jīng)理。

能否救贖？

只是一旦走下金字塔頂端，被外界披上“大眾化”的外衣后，路易·威登、古馳以及過(guò)去和它們采取一樣大眾化策略的奢侈品大牌們還能重新回到金字塔頂端的陣營(yíng)嗎？

“在快速下滑的時(shí)候企圖通過(guò)提高產(chǎn)品檔次來(lái)挽回品牌價(jià)值和形象，我認(rèn)為這是品牌管理最不專業(yè)的做法，”周婷在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)毫不避諱地指出，“所謂提高產(chǎn)品檔次，實(shí)際上的做法就是提高產(chǎn)品價(jià)格，這些品牌依然認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者的想法是''貴的就是好的''，但現(xiàn)在中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的理念已經(jīng)發(fā)生了改變。”

在周婷看來(lái)，眼下奢侈品牌過(guò)度大眾化所帶來(lái)的問(wèn)題都已產(chǎn)生：品牌價(jià)值和形象嚴(yán)重被損害、過(guò)去位列金字塔頂端的專屬奢侈品淪為大眾時(shí)尚品。而在中國(guó)市場(chǎng)從電子商務(wù)、二手奢侈品商等多渠道、多品類覆蓋的假貨愈加加劇這些品牌形象的下滑。

“未來(lái)奢侈品我認(rèn)為要重新定義，奢侈品是不是價(jià)格越高才是奢侈品，除了價(jià)格之外，我認(rèn)為還有限量。”正見(jiàn)品牌管理顧問(wèn)有限公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官崔洪波在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示。

能否重新回到奢侈品金字塔頂端的陣營(yíng)，實(shí)質(zhì)取決于市場(chǎng)的消費(fèi)者能否重新認(rèn)可，那些因?yàn)檫^(guò)度大眾化而拋棄它們的消費(fèi)者能否重新接納并擁抱它們。周婷將奢侈品消費(fèi)者分為市場(chǎng)核心消費(fèi)者和邊緣消費(fèi)者，后者對(duì)價(jià)格較為敏感，多為消費(fèi)奢侈品入門級(jí)產(chǎn)品。而這些奢侈老牌的下滑主要是核心消費(fèi)者在拋棄它們，在提高產(chǎn)品價(jià)格之后，邊緣消費(fèi)者的購(gòu)買又會(huì)變得愈加審慎。

“奢侈品牌下去很可能就上不來(lái)了，品牌價(jià)值和形象的損害是非常嚴(yán)重的，只能接受市場(chǎng)的結(jié)果�！睂�(duì)于奢侈品牌的救贖周婷顯得有些悲觀。

相比較，崔洪波更為樂(lè)觀一些：“挑戰(zhàn)是肯定有的，但我并不覺(jué)得重新聚焦高端是個(gè)錯(cuò)誤的主意，關(guān)鍵是品牌在策略上作出重新調(diào)整，包括品牌形象上要向上延伸，過(guò)去它們是要向下延伸，現(xiàn)在要做的是向上延伸，例如重新推出一個(gè)新的產(chǎn)品線或是品牌，形成一定的區(qū)隔�！�

雖然有些大眾化，但崔洪波認(rèn)為這些老牌并沒(méi)有在奢侈品陣營(yíng)中失去地位，品牌高度的識(shí)別度依然使其在新進(jìn)入消費(fèi)者中擁有機(jī)會(huì)。

“另外在營(yíng)銷策略上也要做出一些變化，比如服務(wù)能力，品牌的變革是一個(gè)很重要的課題，與其被動(dòng)地接受不如主動(dòng)做自我的優(yōu)化和重塑�！贝藓椴ㄕf(shuō)。

對(duì)于目前狀況最有效的解藥，周婷的建議則是：“提高單店服務(wù)質(zhì)量；提高產(chǎn)品質(zhì)量、注重品質(zhì)；打假要真打�！�

（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 鄭爽）

原文鏈接

http://www.yicai.com/news/2013/11/3077537.html