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為什么中國人如此著迷擁有悠久傳統(tǒng)和歷史的品牌，難道他們是來自世界的其他地方？也許，答案就在于如今不管是個人還是群體，這一代的中國消費者正努力彌補著他們這個國家所遺失的東西。



當(dāng)然，中國消費者對于他們國家在全球這個大舞臺上的新位置也倍感驕傲。在短短20年里，中國與她的人民已經(jīng)推動了這個世界上第二大經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展。雖然中國在經(jīng)濟(jì)上的成就有目共睹，但她卻依然未找回曾經(jīng)擁有的文化優(yōu)勢，一種在文化大革命時期幾乎絕跡了的文化。在2008年備受期待的北京奧運會開幕式上，中國向世界展示了這種“謙虛的驕傲”。正如中國官方宣傳的“相約在一起”的主題一樣，張藝謀精心設(shè)計了壯觀的開幕式，向世界展示了中國人引以為傲對現(xiàn)代世界做出極大貢獻(xiàn)的發(fā)明，比如墨，現(xiàn)代指南針，和火藥。它們向世界傳遞著一個訊息，中國豐富的傳統(tǒng)文化可以追溯到數(shù)千年以前。

然而早在舉辦這個盛大活動之前，中國消費者已經(jīng)從代表豐富傳統(tǒng)文化的奢侈品牌身上，找到能讓他們重新感受往日貴族般驕傲的涵養(yǎng)與敏銳。 皮埃爾博士（復(fù)旦大學(xué)營銷學(xué)教授）在他的書《精英中國》中寫到：“盡管經(jīng)歷了近150年的動蕩歷史（從1840年第一次鴉片戰(zhàn)爭開始到1978年鄧小平的改革開放），古代精英令人欽佩的生活方式以及他們追求美好生活的訴求至今仍留在中國人民的心中。

游客零售業(yè)

隨著生活水平的提高，中國人越來越希望能夠開闊眼界，所以國外旅行成為了更多人的選擇。僅在2012年，中國出國旅行的人數(shù)就超過７千萬，其中香港仍是普通中國游客的第一選擇。然而研究表明，越來越多的中上層人士和富人會選擇跨大陸旅行，比如到歐洲、北美等。

根據(jù)中山大學(xué)的一份調(diào)查，人們選擇旅行的原因主要有：身心放松（77%)，增加知識閱歷 (65%)和體驗不同文化 (65%)。除此之外，購買奢侈品也是另一個重要因素。據(jù)世界奢侈品協(xié)會和環(huán)球藍(lán)聯(lián)的研究表明，中國游客的平均消費水平比全球旅行者的平均消費高出68%。

那是什么原因促使他們選擇國外購物？由于高奢侈品稅的征收，同樣一個產(chǎn)品在國內(nèi)的價格可能會比在國外高20%到70%，所以大約72%的中國消費者認(rèn)為在國外能買到比國內(nèi)更便宜的奢侈品，而還有69%的人普遍認(rèn)為在國外的產(chǎn)品選擇性更多。

有趣的是，根據(jù)BBDO的調(diào)查，雖然許多人喜歡在國外購物，絕大多數(shù)中國女性會早在出國前很久就決定了旅途中的購物計劃。她們不僅通過國內(nèi)外的生活雜志，品牌官網(wǎng)和一些其他網(wǎng)絡(luò)信息資源來進(jìn)行了解選擇，而且可以在她們生活的城市找到大量的頂級奢侈品牌的專賣店進(jìn)行試樣，這樣她們可以輕易地早在旅行前就做好決定將購買哪些產(chǎn)品。

同樣值得一提的是，雖然多數(shù)品牌的選擇早在出國前就決定好了的，但BBDO也發(fā)現(xiàn)在國外的無計劃購物行為呈現(xiàn)增長趨勢，這主要是由于像Visa和萬事達(dá)卡這樣的具有國際支付功能的信用卡的使用越來越普遍。


水晶球的預(yù)言

這些奢侈品市場研究人員能從中國女性奢侈品購消費者身上總結(jié)出怎樣的趨勢呢？事實上，由于高度相關(guān)的國際金融系統(tǒng)帶來的所有不確定性，預(yù)測未來趨勢變得比以往任何時候都要困難。

根據(jù)BBDO的研究表明，消費者對未來中國發(fā)展前景的信心仍居高不下，在上海北京和其他一些一線城市有65%的中上階層消費者認(rèn)為他們的經(jīng)濟(jì)情況在一年后會更好。但中國的情況仍有許多不確定因素，比如經(jīng)濟(jì)增長正放緩到一個更具可持續(xù)性的增長率以及新領(lǐng)導(dǎo)層的執(zhí)政等。

然而，一些對奢侈品銷售者和零售行業(yè)的研究人員產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵趨勢正在嶄露頭角。

競爭更趨白熱化的市場環(huán)境

在中國的一個悖論是，對奢侈品來說它雖然是世界上最重要的市場，但它同時比以往任何時候都更具競爭力。對于越來越多旨在吸引中國女性顧客注意力的品牌來說，要取得成功已經(jīng)變得比以往更艱難，特別是那些新進(jìn)入中國還未形成規(guī)模的品牌。

根據(jù)R3咨詢公司公布的媒體行業(yè)調(diào)查報告，在2013年中國媒體行業(yè)通貨膨脹將達(dá)到14%，而數(shù)字媒體通脹由于受到日益流行的在線視頻網(wǎng)站以及本土社交網(wǎng)站（如微博）的影響，甚至?xí)�超過16%。

最初零售店的選址會對奢侈品的成功經(jīng)營產(chǎn)生關(guān)鍵性影響，特別是對其在初期的發(fā)展，而合適的位置選擇在變得愈加的艱難。更何況中國政府在試圖控制房地產(chǎn)價格的上漲，零售空間成本持續(xù)高漲；而這一過程就好比在與頂級奢侈品控股公司進(jìn)行投標(biāo)戰(zhàn)爭。


增長需得更謹(jǐn)慎

隨著新的中國領(lǐng)導(dǎo)階層的上臺，習(xí)近平主席提出的“中國夢”成為當(dāng)下中國政府言論的主題。這些聲明的核心內(nèi)容是飽受腐敗詬病的中國官員需要較少奢侈浪費，竭力為人民服務(wù)。

這一適時的猜想（仍有待觀察看是否不僅限于這些部分），一是源于某中國官員佩戴瑞士手表的照片在社交媒體上的曝光一事。而令公民們質(zhì)疑的是，僅憑政府薪資收入他們是無法負(fù)擔(dān)如此昂貴的腕表。另一起源則是與政府官員劉漢關(guān)系甚密的大亨被判刑。

由于中國奢侈品銷售的很大一部分（很難確定具體比例）基礎(chǔ)是商業(yè)饋贈，所以保守估計，奢侈品銷售會遭受嚴(yán)重打擊，這種情況也有可能只是暫時的。許多奢侈品零售商聲稱今年的銷售較往年有較大的下降。有人認(rèn)為，現(xiàn)政府若成功治理腐敗問題，奢侈品銷售將下降至一個真正的“誠信水平”。

但是不管新領(lǐng)導(dǎo)層將在腐敗問題上取得多大的成功，很明顯那些低調(diào)謹(jǐn)慎的品牌（更少商標(biāo)和組合圖案）將會越來越受到青睞。在這個不確定時期或許用一名將自己的成功歸結(jié)為與政府具有良好關(guān)系的頂級商業(yè)經(jīng)營者的評論來描述更好：“我不喜歡炫耀，也不喜歡媒體的曝光。我們應(yīng)該構(gòu)建一個和諧社會，而我支持這樣的做法。所以我不想過度浮華�！�

在未來的市場里，品牌仍然需要將低調(diào)與其本身做一個良好的結(jié)合。2011年在北京，政府審查機(jī)構(gòu)禁止廣告詞中帶“奢華”的字樣。今年的早些時候，電視和廣播的奢侈品廣告也已被禁止。在未來的幾年里，政府將可能采取更多的審查手段來禁止體現(xiàn)不斷增大貧富差距的品牌信息。

當(dāng)然，一個更重要的意義是是推動全球最重要奢侈品市場增長的中國女性的重要性得到加強(qiáng)，因為至少在短期內(nèi)商人為同事和政府相關(guān)人員贈送禮品的現(xiàn)象在減少。

游客零售業(yè) 帶來增長

2010年，里昂證券預(yù)計，中國消費者有50%的奢侈品消費來自海外。據(jù)KPMG數(shù)據(jù)，在2012年，這個比例達(dá)到71%（從2008年的53%）。再加上人民幣的強(qiáng)勢發(fā)展（對比歐元美元的疲軟）以及各國對中國游客的簽證限制的降低，我們預(yù)計這一趨勢將在2013年得到延續(xù)。

事實上，已有許多預(yù)測表明海外的奢侈品消費可能會增長到60%。根據(jù)免稅購物公司全球藍(lán)聯(lián)數(shù)據(jù)表明，僅僅在2012年第三季度，中國游客在國外的消費增長了58%。所以盡管在大陸的奢侈品銷售與往年持平或減少了2%（取決于研究資料的不同），顯而易見的是，中國游客在海外的消費將持續(xù)增長。

中國消費者認(rèn)為購買奢侈品物有所值，因為奢侈品能給他們帶來認(rèn)同與尊重，而他們中的許多人在國外旅行時常常覺得他們被視為二等公民。

中國奢侈品的崛起

中國奢侈品商標(biāo)的記錄是十分前后矛盾和不協(xié)調(diào)的。
然而，由于中國的持續(xù)發(fā)展和西方世界的減速發(fā)展，現(xiàn)在是將中國元素融入奢侈品的大好時機(jī)。許多西方品牌通過加入中國風(fēng)的元素來著手進(jìn)入中國本土的領(lǐng)域。但是即使因此西方奢飾品品牌在中國女性中得到了很大的利潤，那些最能夠獲得民族熱情的其實還是中國本土品牌本身。

BBDO的一項關(guān)于超高凈值富人數(shù)量的深入研究表明了一個強(qiáng)烈的信念，那就是真正成熟的中國消費形式也同樣會深刻體會到自己國家的文化情感。相對的，對于曾經(jīng)是衡量財富和修養(yǎng)的西方事物一味的迷信，現(xiàn)在已經(jīng)成為一種庸俗的特征。

雖然中國消費者仍然因為法國，英國和意大利的歷史和傳承而鐘愛它們的品牌，KPMG的學(xué)者也透露了他們相信通過對于中國驕傲的文化遺留的價值觀的熱愛，本土的奢侈品品牌也能有一個很好的位置站住腳跟。這意味著未來中國奢侈品不僅能通過中國風(fēng)的美學(xué)來獲得成功，更象征著中國那令人驕傲的手工業(yè)和古代傳統(tǒng)的復(fù)興。

根據(jù)BBDO關(guān)于中國奢侈品品牌理念的研究，那些在海外零售領(lǐng)域有立足之地的品牌對于更希望海外交易的中國消費者有更大的吸引力。此外，擁有國際地位的中國品牌在中國消費者群體享有更好的信譽。

到目前為止，世界頂尖的奢侈品控股公司像 LVMH 和 Kering也有一部分的擁有中國文化元素的品牌組合。在不久的將來，奢侈品領(lǐng)域的主要公司采用中國的奢侈品和生活品牌將不會讓人覺得驚訝。


作者簡介
陳狄強(qiáng)先生是BBDO集團(tuán)旗下天尚公關(guān)的董事總經(jīng)理 ，公司旨在幫助品牌吸引中國不斷增長的高端客戶群，并已為多個世界領(lǐng)先高端品牌提供服務(wù)，如including Tag Heuer, Fendi, Ralph Lauren, Corneliani and Loro Piana等等.
陳狄強(qiáng)先生原籍英國倫敦，他不僅在中國工作超過６年之久，并在整個亞太地區(qū)有超過８年的工作經(jīng)驗。

天聯(lián)簡介
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是全球領(lǐng)先的廣告、營銷和企業(yè)傳播類公司。BBDO 亞太公司各下屬機(jī)構(gòu)，向聯(lián)邦快遞、百事、YUM！， 強(qiáng)生，寶潔，拜耳，宜家， 奔馳，惠普，綠箭， Tiffany， PGI， 以及恒天然（Fonterra）等客戶提供廣告宣傳和品牌推廣解決方案，業(yè)務(wù)范圍在亞洲已遍及 15 個國家和地區(qū)。
ProximityAsia（www.proximityasia.com）是BBDO全球集團(tuán)下屬傳播機(jī)構(gòu)，在直效營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)字營銷、市場推廣以及企業(yè)關(guān)系居于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。Proximity亞太公司的專業(yè)雇員為客戶提供從客戶關(guān)系到直效營銷領(lǐng)域的高品質(zhì)服務(wù)，完美整合學(xué)術(shù)知識，提供收效明顯的行為改變解決方案。Proximity亞太公司為客戶提供的傳播解決方案屢獲大獎，
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